鄭州策劃公司-快消品新品上市的策劃方案如何做？

這是一期作為廣告人的純干貨分享，也就是分享我們是怎么做新品上市的策劃方案的，就從市場(chǎng)分析，品牌策略再到品牌傳播的一份全案，都是我們的寶藏總結記得收藏。

客戶(hù)呢，是一個(gè)護膚品品牌，有一款新品要上市了，預算是在500萬(wàn)左右，想在618之前做一場(chǎng)市場(chǎng)預熱，我們自己做方案是沒(méi)有一個(gè)固定的框架，就是結構上其實(shí)都會(huì )調動(dòng)的，我們是在前期的資料以及分析準備好之后，思路幾乎已經(jīng)有的時(shí)候就開(kāi)始慢慢省下來(lái)寫(xiě)了。那我們就先從前期的準備開(kāi)始說(shuō)吧。做策劃案的前提呢，是要好好理解品牌給到的brief。在過(guò)程里面，其實(shí)我們是可以多跟品牌多次去確認的，就是看清楚他想要促達的目的是什么。因為有一些品牌呢，它其實(shí)是注重在branding層面的，他們注重的是在投放的過(guò)程之中，是不是跟品牌一貫的風(fēng)格、調性都是相符的。這個(gè)呢，就是多數是在一些已經(jīng)是有比較大聲量的品牌身上，或者是態(tài)度上的品牌，但是也有一些品牌，他是希望在短期可以做到很好的賣(mài)貨，達到爆品的，也有一些品牌他是覺(jué)得自己的品牌太老舊了，想迎合年輕化的趨勢，需要我們幫他做一下?lián)Q新的動(dòng)作。所以在我們下手做方案之前，我們就是一定要摸清楚客戶(hù)的需求是什么，然后幫助。他去達成他們的目標，這個(gè)其實(shí)是會(huì )直接影響到方案的前期分析，部分競品分析、行業(yè)市場(chǎng)分析，品牌以及產(chǎn)品分析。就比如是賣(mài)貨導向的品牌，他們其實(shí)想借鑒的品牌往往都不會(huì )是什么大品牌兒，是一些賣(mài)的特別好的品牌，所以我們在競品分析的時(shí)候就可以避免發(fā)錯力了，然后而是focus在對飆的品牌上。在我們已經(jīng)摸清楚客戶(hù)的目標以及需求之后，我們就會(huì )先從競品分析出發(fā)，我們呢會(huì )從消費者對同類(lèi)型產(chǎn)品他們的用后評價(jià)需求痛痛點(diǎn)在發(fā)現到消費者他們對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，以及是對其他品牌不滿(mǎn)意的點(diǎn)是什么，去尋找一個(gè)機會(huì )缺口。比如我們是從電商、小紅書(shū)以及是社交平臺里面看他們的真實(shí)評價(jià)，我們是一定要用肉眼去看一下他們的真實(shí)評價(jià)，因為里面會(huì )有很多的水分在里面，但是我們需要去掉一些噪音，去了解一下市場(chǎng)上他們真正的需求是什么。在這個(gè)階段我們會(huì )多看一下其他品牌，消費者他們會(huì )因為什么東西而買(mǎi)單。也可以通過(guò)搜索指數來(lái)發(fā)現競品以及競品的產(chǎn)品在不同月份的聲量的增減。同時(shí)我們也可以從競品他們打出的key message價(jià)位，渠道著(zhù)手，從中發(fā)現哪一個(gè)點(diǎn)是導致。別人產(chǎn)品成功的關(guān)鍵點(diǎn)，這些都是我們會(huì )手動(dòng)搜索大量先看一遍去避免有一些不準確的消息。

在看完競品分析之后，我們下一步呢就會(huì )看，市場(chǎng)行業(yè)的分析，就是看消費趨勢啦，消費者偏好，這些是大數據的東西，這個(gè)我們之前分享過(guò)的，就是c bn data，其實(shí)也有很多報告可以看，比如我們最近在看精華，所以會(huì )看一下大家會(huì )為什么對精華感興趣，這個(gè)是報告，查一查也有非常多的報告可以查看，比較快速方便獲取的，另外。我們上面說(shuō)到的，因為我們現在的a院系是數據貝斯的，所以他們也會(huì )給到我們很多報告，以及是扔我們去參考，在行業(yè)分析以及市場(chǎng)分析的時(shí)候，其實(shí)我們可以看到非常多的數據，比如我們現在想看的是精華，然后大家對精華它是有一個(gè)什么樣的需求點(diǎn)呢？他們，之前不是很喜歡小夕晚a嗎，那如果，這個(gè)分過(guò)了之后，下一個(gè)他們的護膚趨勢是什么呢？這個(gè)東西其實(shí)也是非常值得我們去看，去參考，在下一步傳播之中去買(mǎi)入這些點(diǎn)。在上面已經(jīng)完成了競品跟市場(chǎng)分析，這個(gè)時(shí)候其實(shí)我們已經(jīng)對品牌在行業(yè)里面的位置，以及是他的突圍點(diǎn)都會(huì )更清晰。在這個(gè)時(shí)候我們會(huì )考慮在這一個(gè)階段要讓消費者對品牌產(chǎn)生怎么樣的認知，如何強化品牌的記憶度，在幫品牌配幾個(gè)key max的差異化，這個(gè)點(diǎn)還是很重要的，就是我們這個(gè)產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品有什么區別。有沒(méi)有突圍的點(diǎn)，我們就應該把這個(gè)突圍的點(diǎn)拎出來(lái)說(shuō)，因為我們這一次的方案的時(shí)間是非常短期的，所以key message就是越集中溝通越好，記住幾個(gè)點(diǎn)已經(jīng)很好了，在這里呢，我們通常就會(huì )順勢的把音賽靠idea，搜狗跟那邊都塞進(jìn)去了，一塊煮的來(lái)說(shuō)呢，就是按照之前的分析，結合創(chuàng )意給到哦，搜狗啊，創(chuàng )意累了我們就會(huì )。如果沒(méi)有什么靈感的時(shí)候，就看一下，方案查一查，胖婷啊，也是c bn data這樣的大網(wǎng)站，創(chuàng )創(chuàng )意固然是很重要，但是聯(lián)系到品牌、產(chǎn)品以及是消費者之間的一句人說(shuō)的話(huà)也非常重要。跟消費者溝通上可以記住這一個(gè)三角形的圖，也要看這句話(huà)對品牌有多大幫助，而不是單純的做一個(gè)很好聞，很有創(chuàng )意的。順帶說(shuō)一下就是最近我們在后臺收到蠻多消息，是說(shuō)自己是媒介bass的，或者是copy base的，或者是內容運營(yíng)，但是想到策略或者策劃類(lèi)，問(wèn)我們身上需要一些什么樣的課題，我們是覺(jué)得其實(shí)動(dòng)起來(lái)。你跟市場(chǎng)敏銳度，再加上不能放棄的精神啊。比如我們現在下面是有帶小朋友的嗎？我們會(huì )一塊一塊地告訴他里面的邏輯是什么，而不是只要像任務(wù)一樣給我們交一個(gè)東西出來(lái)，而是在從中一些個(gè)人的思考。所以在職場(chǎng)上的發(fā)展是非常重要的，是可以跟上司明確的問(wèn)清楚做這個(gè)東西的什么需求，然后想看到些什么東西，因為就算是我們。我們也希望是下屬可以給到我們更多的information for這個(gè)。策略的在后面的呢，就是預算規劃以及是傳播策略，這一期就太長(cháng)了，如果上面還是有點(diǎn)不理解的話(huà)，就是可以去找一下上面推薦的那些寶藏網(wǎng)站，里面有很多好的策略邏輯可以看看的，那我們下次再分享吧。