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美妝品牌-完美日記的品牌是如何做起來的?

小眾美妝品牌誕生三年,逆襲成為國貨彩妝的第一名,高齡領(lǐng)投紅杉入場估值超過十億美金。完美日記是如何超過百年大牌成為主流的?崛起的?背后又有哪些新的趨勢呢?





今天,上禪為大家全面解析國貨彩妝新頂流完美日記的完美故事,在我們中國人的彩妝白皮書里面,終于不再是千篇一律的奢侈品大牌了,像蘭蔻,黛珂,香奈兒等等,那女人的錢包是很好賺的,但是買了大牌彩妝卻并不一定高頻次的去使用,這就讓更多的用戶開始意識到,彩妝并不一定要追求大牌子,畢竟高頻次的消費(fèi)真的是非常的肉疼的。從前幾年開始,國貨彩妝品牌開始崛起,故宮和頤和園也開始玩兒起了文創(chuàng),各種國貨彩妝品牌出現(xiàn)在抖音,嗶哩嗶哩,小紅書,微博等社交平臺上,獲得非常高頻次的曝光,迅速席卷女性的用戶錢包啊,這些價(jià)格不高,顏值在線,品質(zhì)經(jīng)得起推敲的國貨彩妝品牌,對于不少用戶來說,花起來不肉疼,用起來也有驕傲感。支持國貨不再是喊口號,而是一次流量的變現(xiàn)。

不過自從這兩年掀起了國朝風(fēng),國貨彩妝就迅速崛起,并開始反超海外化妝品,一大批本土的彩妝品牌異軍突起,其中以國產(chǎn)彩妝品牌完美日記的發(fā)展勢頭最為迅猛。在2019年, 618完美日記在僅用一小時(shí)的時(shí)間就榮登天貓彩妝的top一了,這種啞光唇釉,睫毛膏,以及迪斯卡瑞聯(lián)名的這個眼影牛奶機(jī)器店bb成為銷量的爆款,遙遙領(lǐng)先于紅地球,美加凈,百草雞等老牌的國貨。那么在19年1月份公布出來的淘寶天貓美妝月銷排行榜中,完美日記的排名是第七,在他后面的是紀(jì)梵希,資生堂,阿瑪尼迪奧等國際大牌。完美日記誕生不到三年,就能趕超老牌經(jīng)典,反超海外大牌,還榮登國貨彩妝的第一名。

完美日記是怎么做到一路開掛的呢?那我們首先從第一點(diǎn)來分享。社區(qū)渠道的傳播,忠實(shí)口碑的營銷。近年來,隨著他經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢崛起,女性消費(fèi)市場成為了品牌主們爭相搶奪的戰(zhàn)略要地,而彩妝市場作為女性消費(fèi)市場下一個最強(qiáng)大的垂直細(xì)分領(lǐng)域,更成為了香餑餑。一方面,海外大牌彩妝在彩妝市場中的地位堅(jiān)如磐石,另外一方面,老牌國貨彩妝在市場中也占據(jù)不少的市場份額,留有的空白市場并不多,國內(nèi)新生彩妝品牌都在虎視眈眈,完美日記是怎么突破重圍成為黑馬的呢?答案就在從口碑做起。一個產(chǎn)品賣得好不好,與口碑是直接聯(lián)系的。如果剛開始就迫不及待地將品牌推出,沒有群眾基礎(chǔ),失敗快的幾率是極高的。那么完美日記非常注重利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和大數(shù)據(jù)分析來消費(fèi)者的這種趨勢。通過這兩個渠道,完美日記了解到,年輕的95后一代正在以驚人的消費(fèi)力崛起,成為新的消費(fèi)主力軍。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大眾的消費(fèi)習(xí)慣不再是一味相信的權(quán)威,更多是95后,我們更傾向于消費(fèi)者的評價(jià)和反饋。這種種草啊等等會通過各種社交媒體進(jìn)行搜索產(chǎn)品的評價(jià)。于是他瞄準(zhǔn)了用戶超過兩億的社區(qū)生活的平臺小紅書。在這里90%以上的用戶都是來自于非常年輕的女性,十分符合完美日記的定位圈子。

接下來,小紅書就成為了完美日記重點(diǎn)發(fā)力的社交渠道。 2017年開始,完美日記開始在小紅書上謀篇布局,在小紅書上投放明星頭部的kol,腰部的kol以及素人的筆記全部一起上去,通過明星帶貨加美妝博主帶貨,素人帶貨的打法哈,他們綜合在一起,營造出了全民帶貨的氛圍,打造出了一個接著一個的美妝爆款。那么有了小紅書的成功案例,完美日記又開始在抖音上布局了。完美日記在抖音上的內(nèi)容營銷主要以真人試色為主,相比于筆記啊,真人試色更加的直觀,讓人信服對不對?除此以外,完美日記也會在一些美妝博主的微信公眾號,微博號上投放廣告,比如說這種深夜系列的,哈,還有這種衛(wèi)衣等美妝大號系列的,可以說是完美日記的口碑營銷,是社交渠道全覆蓋,比起花天價(jià)去投放廣告,這種廣告投放的方式性價(jià)比可謂是高級了太多太多了,非常的實(shí)用。

那么完美日記成功的第二大點(diǎn)就是極致的性價(jià)比。大品牌的這種同質(zhì)量加評價(jià)的優(yōu)勢彩妝產(chǎn)品是面子工程的產(chǎn)物,低廉劣質(zhì)的彩妝太傷害人了。為了自己的顏值,消費(fèi)者會盡量選擇質(zhì)量較好的大牌子,但是價(jià)錢真的會讓人肉疼的,畢竟誰不愛性價(jià)比高的產(chǎn)品呢?完美日記瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者的這個痛點(diǎn),在低價(jià)的基礎(chǔ)上推出高品質(zhì),經(jīng)設(shè)計(jì)的這種高顏值彩妝產(chǎn)品。為了做到產(chǎn)品質(zhì)量比肩大牌,完美日記找了全國頂級的彩妝oem合作商,比如雅詩蘭黛的合作伙伴,意大利的銀特利,還有韓國的科斯美詩以及csn等等。很多國際大牌的彩妝產(chǎn)品都是出自于這些工廠,與大牌產(chǎn)品同質(zhì)。而完美日記的定價(jià)策略就是評價(jià)它的產(chǎn)品多數(shù)是百元以下的,性價(jià)比高的廣告投放方式,給完美日記帶來定價(jià)上的優(yōu)勢。同時(shí),完美日記深挖國際時(shí)尚趨勢和95后的時(shí)尚理念,打造出來一系列美觀精致的新潮彩妝產(chǎn)品,非常適合95后追求新鮮感的這種性格特點(diǎn)。大牌同志加上評價(jià)優(yōu)勢的定位,才有了消費(fèi)者眼中極致性價(jià)比的完美日記品牌。

第三點(diǎn),制造聯(lián)名爆款,精準(zhǔn)獲取流量。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家都知道啊,一陣風(fēng)似的,這種爆款太多了,很多品牌都是紅的快,涼的也快,為了不步入這種紅意識品牌的后路,持續(xù)投入和做好大眾傳播是非常非常重要的。在社交媒體的這種渠道傳播,完美日記已經(jīng)是勝利者了,那么接下來完美日記要做的就是鞏固勝利,延續(xù)熱度,在長時(shí)間內(nèi)保持消費(fèi)者對他的一個新鮮感。那怎么做到的呢?完美日記選擇了當(dāng)下流行的跨界聯(lián)名的營銷方式。完美日記對于跨界品牌的選擇基本上會處于設(shè)計(jì)的考慮,與巴黎時(shí)裝周聯(lián)名推出的口紅套盒也好,還是完美日記于大英博物館聯(lián)名推出的16歲的眼影盤也好,又或者說是不久前聯(lián)名的迪斯卡瑞的這個探險(xiǎn)頻道推出的探險(xiǎn)家的12色眼影,價(jià)格基本上都是在100塊左右,設(shè)計(jì)非常的清朝,每逢推出樣樣都是爆款,那這一點(diǎn)呢,是與其他品牌是不同的。完美日記跨界不僅為制造了熱度哈,更是一種產(chǎn)品的創(chuàng)新,吸引追求新鮮感的這種年輕的消費(fèi)群體。

那么第四點(diǎn)別忘記品牌。你的流量才是真流量,你只有有了流量,你才是最優(yōu)秀,最真實(shí)的。我們都知道,這個時(shí)代,作為消費(fèi)者后起之秀的年輕人,從小生活在科技產(chǎn)物發(fā)達(dá)的這種生活環(huán)境中,他們不僅在消費(fèi)觀念上不走尋常路,連消費(fèi)渠道都帶上了獨(dú)特的標(biāo)簽。完美日記發(fā)現(xiàn),許多用戶會在小紅書,微博等社交平臺上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容,并且極易引發(fā)熱度和討論。抓住這一點(diǎn),完美日記開始重點(diǎn)布局小紅書渠道的這種運(yùn)營,對于社交渠道進(jìn)行了全覆蓋,利用公寓流量加私域流量的組合拳,將國貨之光完美日記牢牢地刻在消費(fèi)者的心智中,這也成為了其銷量增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那么完美日記淘寶旗艦店的粉絲數(shù)是多少呢?這里拋出一個數(shù)字哈,他的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到超過1185萬了,那同為平價(jià)彩妝的歐美品牌美寶蓮才927萬,美寶蓮是什么品牌?完美日記從零到1000萬只用了26個月時(shí)間,而112歲的歐萊雅粉絲數(shù)是1159萬, 39歲的skt是939萬。橫空出世的完美日記在粉絲數(shù)量上已經(jīng)超越了自己的前輩,在中國市場里已經(jīng)擁有了自己的性命。中國已經(jīng)從生產(chǎn)型的社會向消費(fèi)型的社會轉(zhuǎn)型,符號消費(fèi)是轉(zhuǎn)型必然的趨勢,而符號消費(fèi)的載體便是品牌。對于90后之前的這種消費(fèi)群體來說,消費(fèi)奢侈品牌是身份,品味的象征,但是代表z時(shí)代的這種符號又是什么?

值得第五點(diǎn)就是我們總結(jié)一下教科書級別的營銷典范,一個國貨小眾品牌,用不到三年的時(shí)間從零到一,完美日記奇跡般的開掛之路,讓所有人都驚嘆,讓同行業(yè)都豎起了大拇指。既能做到質(zhì)量對標(biāo)大牌的彩妝,又能做到價(jià)格親民,既能做到高性價(jià)比的本土彩妝,又能緊跟國際時(shí)尚的趨勢,既能夠制造平價(jià)的爆款,又能夠玩得轉(zhuǎn)的跨界聯(lián)名。完美日記給我們所有做彩妝,美妝和大護(hù)膚行業(yè)的客戶上了深深的一課。


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