設計師如何看待華與華的策劃和設計？

做品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，再早十幾年呢，是很多廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生希望從事的工作，那時(shí)候覺(jué)得當廣告人嘛，是件很酷的事情，上學(xué)那會(huì )兒有聽(tīng)說(shuō)過(guò)華與華啊，但是沒(méi)有深入研究過(guò)，因為當時(shí)有很多牛逼的廣告公司話(huà)語(yǔ)權都比他大，而且呢，我作為設計口的從業(yè)者啊，關(guān)注的東西也會(huì )比較偏技術(shù)流一點(diǎn)。自從互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了以后，市場(chǎng)格局改變了，傳統的紙媒已經(jīng)沒(méi)什么人看了，老百姓的目光轉移到了人人都能參與的互聯(lián)網(wǎng)上面，玩創(chuàng )意的黑盒子被打開(kāi)了，現在人人都可以創(chuàng )作，人人都可以賣(mài)貨，對吧？所以在當下的資訊環(huán)境，想要締造一個(gè)爆款品牌不是一件容易的事情。但是眾所周知啊，華與華并沒(méi)有因為時(shí)代的變化而落后，反而越戰越勇，對吧，做了很多爆款。
那他們的秘密到底是什么呢？華與華的方法對我們設計師來(lái)說(shuō)又有什么樣的啟示和幫助呢？今天一起來(lái)研究一下。
先搞清楚一個(gè)概念啊，華與華不是一個(gè)單純的設計公司，而是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構，所以他們的業(yè)務(wù)是包含設計在內的，整個(gè)品牌策劃的流程，從02年成立到現在也服務(wù)了蠻多客戶(hù)的，比如晨光文具，黑妹牙膏，華萊士，蜜雪冰城，新東方。現在很多人都說(shuō)華與華很牛逼啊，也不比稿，也不投標，因為很多人都看到他的成績(jì)了。但是坦白講，我以前對華與華出品的東西是有一點(diǎn)不屑的，因為從設計的美感上來(lái)講，他們的出品算不上精致，甚至有一些操作會(huì )讓你覺(jué)得好土啊好粗暴，比如這個(gè)傣妹火鍋的地鐵廣告設計，巴掌大的肥牛，這個(gè)紅彤彤金燦燦的大字，感覺(jué)特別暴發(fā)戶(hù)對吧，還有這個(gè)老娘舅的logo設計，先做個(gè)碗，再把舅舅過(guò)濾倒，就這樣哦。類(lèi)似這樣的操作在華與華的案例當中還有很多啊。所以呢，作為設計的從業(yè)者，對他們的作品有一些不屑，但是后來(lái)我發(fā)現，以前那個(gè)看不上他作品的自己簡(jiǎn)直就是個(gè)豬頭。經(jīng)過(guò)華與華介入改造之后的奶妹火鍋，原本遲暮虧損的一個(gè)老品牌啊，實(shí)現了扭虧為盈，肥牛也成了他們進(jìn)店必點(diǎn)的一個(gè)爆款單品，還有恰恰瓜子啊，在包裝改革之后，僅用了三個(gè)月時(shí)間成為了線(xiàn)下堅果的第一品牌，還有剛剛那個(gè)老娘舅，在品牌改造后的第一年，凈利潤增長(cháng)了122%。
因此呢，我一度陷入沉思，這到底是為什么？我精雕細琢的東西還不如他大筆一揮來(lái)得有效嗎？美術(shù)設計，他在商業(yè)當中應該扮演什么樣的角色？設計的價(jià)值應該體現在美學(xué)上還是體現在銷(xiāo)售上？帶著(zhù)這些問(wèn)題，我才開(kāi)始去研究華與華的作品，分析他們創(chuàng )作的切入點(diǎn)和目的。后來(lái)我發(fā)現華與華的方法，他跟設計師的思維真的很不一樣。對于我們來(lái)說(shuō)，可能很大一部分的工作是研究怎么把這個(gè)畫(huà)面做得好看一點(diǎn)，對吧？而華與華的工作重點(diǎn)他們放在如何去解決這個(gè)產(chǎn)品或者品牌存在的問(wèn)題上，所以在他們的工作體系當中呢，解決問(wèn)題，提升銷(xiāo)量是優(yōu)先級最高的事情。而這個(gè)畫(huà)面美不美，他有沒(méi)有品位，是不是足夠精致，這些問(wèn)題都在其次啊，目的性很強的。所以，當我們再看華友華的作品，就不能單純地用視覺(jué)設計師的角度去評價(jià)他，應該綜合他對整個(gè)品牌戰略的把握和最終的結果導向，那從這方面來(lái)看，無(wú)疑他們是很成功的，對不對？在華與華的設計理念當中，有一個(gè)信號能量的概念，什么意思呢？就是研究怎么把商品信號傳遞到消費者大腦里面。華山老板說(shuō)很多廣告人的工作追求他是不認同的，比如說(shuō)很多廣告人熱衷于追求創(chuàng )意啊，現在很多泰國的廣告mml你要比創(chuàng )意，那真的是一流，但是我們看了這么多優(yōu)秀的泰國廣告，又能說(shuō)出幾個(gè)老百姓都熟悉的泰國品牌，所以呢，在華總的眼里啊，泰國的廣告人是全世界最不合格的廣告人，拿著(zhù)甲方爸爸的潛在搞小電影對吧啊。

另一種是追求高雅的，整個(gè)廣告都在展示自己高雅的氣質(zhì)，如果把產(chǎn)品放大，擺在中間，他就覺(jué)得不高雅了，為了保持高雅不去釋放商品信號，在他看來(lái)也不算是好廣告。那華與華的做法從設計師的角度來(lái)看就會(huì )有一些爭議了。首先他們會(huì )從產(chǎn)品當中提煉一些有競爭力的核心作為信號源，然后用非常夸張的方式去展示它。
歸結起來(lái)就三點(diǎn)，字要大，要重復出現，還要很醒目，很顯眼。在他們看來(lái)就是信號能量足夠強，只有能量足夠強的時(shí)候，人們對他的反饋才會(huì )越明顯。比如剛才這個(gè)啊。傣妹火鍋的地鐵廣告有品位嗎？沒(méi)有，有意義嗎？也沒(méi)有，但是當你坐著(zhù)地鐵下班，肚子正在咕咕叫的時(shí)候，看到他這句大大的廣告語(yǔ)，還有旁邊那塊大大的肥牛，那個(gè)眼睛就是沒(méi)出息，巴掌大的肥牛，它就是一個(gè)信號源，放得足夠大吧，而且是紅色配金色，足夠刺激和顯眼，并且整條地鐵沿線(xiàn)都有，每一站都刺激你一下，給你一個(gè)進(jìn)店消費的理由。再比如說(shuō)這個(gè)漢庭酒店的做法，每一個(gè)漢庭酒店的樓頂上都會(huì )有這么幾個(gè)大字啊愛(ài)干凈，住漢庭。如果說(shuō)你是一個(gè)經(jīng)常出差的人，住的地方干不干凈絕對是你特別在意的事情啊。他找到了消費者的一個(gè)痛點(diǎn)，然后用盡一切力量去放大這個(gè)解決方案，給消費者一個(gè)駐漢庭的理由。雖然看上去好像很粗暴，但你會(huì )發(fā)現他們拿捏的位置是蠻精準的。

前面我們講到，在華與華的工作體系里面，設計的銷(xiāo)售力是要考慮的第一件事情，尤其體現在產(chǎn)品的外包裝上面，用他們的話(huà)講，設計的目的就是賣(mài)貨，那具體是怎么做的呢？在這本設計的目的當中有提到，第一條是降低發(fā)現成本，貨架是商品競爭的第一個(gè)戰場(chǎng)，先讓人家能夠優(yōu)先發(fā)現你。咱們就拿華與華改造的恰恰瓜子的包裝來(lái)舉例，這個(gè)是包裝原來(lái)的版本看起來(lái)還是比較小清新比較偏斯文的對吧，但問(wèn)題是它放在同行堆里面也不怎么起眼，于是他們把logo直接放大了三倍。為了讓消費者更容易發(fā)現它，又用了一條非常醒目的紅色綬帶，讓消費者可以記住它的特征。第二條是降低決策成本，讓消費者可以用最短的時(shí)間消除對產(chǎn)品所有的疑慮。所以他們把產(chǎn)品的核心購買(mǎi)理由強調出來(lái)了，另外又完善了很多可視化的信息啊，告訴消費者這個(gè)包裝里頭都有些啥。所以這個(gè)產(chǎn)品的所有問(wèn)題你都可以從包裝上得到解答，從發(fā)現到了解，從決策到最后的購買(mǎi)。他們對消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的整個(gè)心理變化過(guò)程是有經(jīng)過(guò)深入的觀(guān)察和研究，這恐怕是一般設計公司比較少去接觸的事情，所以他們的做法在視覺(jué)上未必是很精美，但是從甲方的利益出發(fā)，銷(xiāo)售力顯然是比較重要一點(diǎn)，你說(shuō)是這個(gè)道理吧。
第三條，貨架無(wú)處不在，只要你的產(chǎn)品要和同行競爭，不管是超市里還是大街上，都屬于貨架的范圍，都要讓自己獲得優(yōu)先的陳列權。所以呢，華友華給客戶(hù)的建議都是在招牌上用最大最粗的字體把整個(gè)招牌都擠滿(mǎn)。什么叫vi手冊規范？什么叫標準字體規范在華與華看來(lái)都不是必須的，他們好像沒(méi)有那么多的規范和講究。當其他設計師還在研究這個(gè)字體要怎么去調整，做什么比例的時(shí)候，他們已經(jīng)找準位置一板磚掄過(guò)去了，不按套路出牌了啊這幫人。不知道大家對此怎么看呢？從做品牌的角度來(lái)說(shuō)，華與華的里面確實(shí)有它的獨到之處，但也并不是完全適用于所有的品類(lèi)，所以大家留意一下，華與華的客戶(hù)基本上都是屬于大眾化的一些品類(lèi)，像日用品啊，連鎖，餐飲食品，快消品，零售連鎖，很少看到有像科技行業(yè)啊，像時(shí)尚行業(yè)，或者需要體現某一些格調或者文化的這種細分化品牌。當然這些品牌他們也有自己對形象對視覺(jué)的要求，也會(huì )有其他公司來(lái)給他們進(jìn)行服務(wù)。一個(gè)人就吃一碗飯，專(zhuān)精一件事。華與華可以說(shuō)把自己擅長(cháng)的事情做得非常出色了。我覺(jué)得作為設計從業(yè)者，不管你是從事哪個(gè)品類(lèi)的設計工作，華與華的這幾本書(shū)都可以看一下，非常好的知識補充，里面有些觀(guān)點(diǎn)雖然有爭議，但是也蠻有意思的啊，不同的角度嘛，這不是恰飯啊，要看自己買(mǎi)去啊，不管帶貨的。這期給大家簡(jiǎn)單介紹了一下從設計師的角度，華與華的方法在工作上的一些特點(diǎn)和原理啊，先讓大家有個(gè)大致的了解，后期有機會(huì )我們在逐步拆解。