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設計師如何看待華與華的策劃和設計?

做品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃,再早十幾年呢,是很多廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生希望從事的工作,那時(shí)候覺(jué)得當廣告人嘛,是件很酷的事情,上學(xué)那會(huì )兒有聽(tīng)說(shuō)過(guò)華與華啊,但是沒(méi)有深入研究過(guò),因為當時(shí)有很多牛逼的廣告公司話(huà)語(yǔ)權都比他大,而且呢,我作為設計口的從業(yè)者啊,關(guān)注的東西也會(huì )比較偏技術(shù)流一點(diǎn)。自從互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了以后,市場(chǎng)格局改變了,傳統的紙媒已經(jīng)沒(méi)什么人看了,老百姓的目光轉移到了人人都能參與的互聯(lián)網(wǎng)上面,玩創(chuàng )意的黑盒子被打開(kāi)了,現在人人都可以創(chuàng )作,人人都可以賣(mài)貨,對吧?所以在當下的資訊環(huán)境,想要締造一個(gè)爆款品牌不是一件容易的事情。但是眾所周知啊,華與華并沒(méi)有因為時(shí)代的變化而落后,反而越戰越勇,對吧,做了很多爆款。
那他們的秘密到底是什么呢?華與華的方法對我們設計師來(lái)說(shuō)又有什么樣的啟示和幫助呢?今天一起來(lái)研究一下。
先搞清楚一個(gè)概念啊,華與華不是一個(gè)單純的設計公司,而是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構,所以他們的業(yè)務(wù)是包含設計在內的,整個(gè)品牌策劃的流程,從02年成立到現在也服務(wù)了蠻多客戶(hù)的,比如晨光文具,黑妹牙膏,華萊士,蜜雪冰城,新東方。現在很多人都說(shuō)華與華很牛逼啊,也不比稿,也不投標,因為很多人都看到他的成績(jì)了。但是坦白講,我以前對華與華出品的東西是有一點(diǎn)不屑的,因為從設計的美感上來(lái)講,他們的出品算不上精致,甚至有一些操作會(huì )讓你覺(jué)得好土啊好粗暴,比如這個(gè)傣妹火鍋的地鐵廣告設計,巴掌大的肥牛,這個(gè)紅彤彤金燦燦的大字,感覺(jué)特別暴發(fā)戶(hù)對吧,還有這個(gè)老娘舅的logo設計,先做個(gè)碗,再把舅舅過(guò)濾倒,就這樣哦。類(lèi)似這樣的操作在華與華的案例當中還有很多啊。所以呢,作為設計的從業(yè)者,對他們的作品有一些不屑,但是后來(lái)我發(fā)現,以前那個(gè)看不上他作品的自己簡(jiǎn)直就是個(gè)豬頭。經(jīng)過(guò)華與華介入改造之后的奶妹火鍋,原本遲暮虧損的一個(gè)老品牌啊,實(shí)現了扭虧為盈,肥牛也成了他們進(jìn)店必點(diǎn)的一個(gè)爆款單品,還有恰恰瓜子啊,在包裝改革之后,僅用了三個(gè)月時(shí)間成為了線(xiàn)下堅果的第一品牌,還有剛剛那個(gè)老娘舅,在品牌改造后的第一年,凈利潤增長(cháng)了122%。
因此呢,我一度陷入沉思,這到底是為什么?我精雕細琢的東西還不如他大筆一揮來(lái)得有效嗎?美術(shù)設計,他在商業(yè)當中應該扮演什么樣的角色?設計的價(jià)值應該體現在美學(xué)上還是體現在銷(xiāo)售上?帶著(zhù)這些問(wèn)題,我才開(kāi)始去研究華與華的作品,分析他們創(chuàng )作的切入點(diǎn)和目的。后來(lái)我發(fā)現華與華的方法,他跟設計師的思維真的很不一樣。對于我們來(lái)說(shuō),可能很大一部分的工作是研究怎么把這個(gè)畫(huà)面做得好看一點(diǎn),對吧?而華與華的工作重點(diǎn)他們放在如何去解決這個(gè)產(chǎn)品或者品牌存在的問(wèn)題上,所以在他們的工作體系當中呢,解決問(wèn)題,提升銷(xiāo)量是優(yōu)先級最高的事情。而這個(gè)畫(huà)面美不美,他有沒(méi)有品位,是不是足夠精致,這些問(wèn)題都在其次啊,目的性很強的。所以,當我們再看華友華的作品,就不能單純地用視覺(jué)設計師的角度去評價(jià)他,應該綜合他對整個(gè)品牌戰略的把握和最終的結果導向,那從這方面來(lái)看,無(wú)疑他們是很成功的,對不對?在華與華的設計理念當中,有一個(gè)信號能量的概念,什么意思呢?就是研究怎么把商品信號傳遞到消費者大腦里面。華山老板說(shuō)很多廣告人的工作追求他是不認同的,比如說(shuō)很多廣告人熱衷于追求創(chuàng )意啊,現在很多泰國的廣告mml你要比創(chuàng )意,那真的是一流,但是我們看了這么多優(yōu)秀的泰國廣告,又能說(shuō)出幾個(gè)老百姓都熟悉的泰國品牌,所以呢,在華總的眼里啊,泰國的廣告人是全世界最不合格的廣告人,拿著(zhù)甲方爸爸的潛在搞小電影對吧啊。

另一種是追求高雅的,整個(gè)廣告都在展示自己高雅的氣質(zhì),如果把產(chǎn)品放大,擺在中間,他就覺(jué)得不高雅了,為了保持高雅不去釋放商品信號,在他看來(lái)也不算是好廣告。那華與華的做法從設計師的角度來(lái)看就會(huì )有一些爭議了。首先他們會(huì )從產(chǎn)品當中提煉一些有競爭力的核心作為信號源,然后用非常夸張的方式去展示它。
歸結起來(lái)就三點(diǎn),字要大,要重復出現,還要很醒目,很顯眼。在他們看來(lái)就是信號能量足夠強,只有能量足夠強的時(shí)候,人們對他的反饋才會(huì )越明顯。比如剛才這個(gè)啊。傣妹火鍋的地鐵廣告有品位嗎?沒(méi)有,有意義嗎?也沒(méi)有,但是當你坐著(zhù)地鐵下班,肚子正在咕咕叫的時(shí)候,看到他這句大大的廣告語(yǔ),還有旁邊那塊大大的肥牛,那個(gè)眼睛就是沒(méi)出息,巴掌大的肥牛,它就是一個(gè)信號源,放得足夠大吧,而且是紅色配金色,足夠刺激和顯眼,并且整條地鐵沿線(xiàn)都有,每一站都刺激你一下,給你一個(gè)進(jìn)店消費的理由。再比如說(shuō)這個(gè)漢庭酒店的做法,每一個(gè)漢庭酒店的樓頂上都會(huì )有這么幾個(gè)大字啊愛(ài)干凈,住漢庭。如果說(shuō)你是一個(gè)經(jīng)常出差的人,住的地方干不干凈絕對是你特別在意的事情啊。他找到了消費者的一個(gè)痛點(diǎn),然后用盡一切力量去放大這個(gè)解決方案,給消費者一個(gè)駐漢庭的理由。雖然看上去好像很粗暴,但你會(huì )發(fā)現他們拿捏的位置是蠻精準的。



前面我們講到,在華與華的工作體系里面,設計的銷(xiāo)售力是要考慮的第一件事情,尤其體現在產(chǎn)品的外包裝上面,用他們的話(huà)講,設計的目的就是賣(mài)貨,那具體是怎么做的呢?在這本設計的目的當中有提到,第一條是降低發(fā)現成本,貨架是商品競爭的第一個(gè)戰場(chǎng),先讓人家能夠優(yōu)先發(fā)現你。咱們就拿華與華改造的恰恰瓜子的包裝來(lái)舉例,這個(gè)是包裝原來(lái)的版本看起來(lái)還是比較小清新比較偏斯文的對吧,但問(wèn)題是它放在同行堆里面也不怎么起眼,于是他們把logo直接放大了三倍。為了讓消費者更容易發(fā)現它,又用了一條非常醒目的紅色綬帶,讓消費者可以記住它的特征。第二條是降低決策成本,讓消費者可以用最短的時(shí)間消除對產(chǎn)品所有的疑慮。所以他們把產(chǎn)品的核心購買(mǎi)理由強調出來(lái)了,另外又完善了很多可視化的信息啊,告訴消費者這個(gè)包裝里頭都有些啥。所以這個(gè)產(chǎn)品的所有問(wèn)題你都可以從包裝上得到解答,從發(fā)現到了解,從決策到最后的購買(mǎi)。他們對消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的整個(gè)心理變化過(guò)程是有經(jīng)過(guò)深入的觀(guān)察和研究,這恐怕是一般設計公司比較少去接觸的事情,所以他們的做法在視覺(jué)上未必是很精美,但是從甲方的利益出發(fā),銷(xiāo)售力顯然是比較重要一點(diǎn),你說(shuō)是這個(gè)道理吧。
第三條,貨架無(wú)處不在,只要你的產(chǎn)品要和同行競爭,不管是超市里還是大街上,都屬于貨架的范圍,都要讓自己獲得優(yōu)先的陳列權。所以呢,華友華給客戶(hù)的建議都是在招牌上用最大最粗的字體把整個(gè)招牌都擠滿(mǎn)。什么叫vi手冊規范?什么叫標準字體規范在華與華看來(lái)都不是必須的,他們好像沒(méi)有那么多的規范和講究。當其他設計師還在研究這個(gè)字體要怎么去調整,做什么比例的時(shí)候,他們已經(jīng)找準位置一板磚掄過(guò)去了,不按套路出牌了啊這幫人。不知道大家對此怎么看呢?從做品牌的角度來(lái)說(shuō),華與華的里面確實(shí)有它的獨到之處,但也并不是完全適用于所有的品類(lèi),所以大家留意一下,華與華的客戶(hù)基本上都是屬于大眾化的一些品類(lèi),像日用品啊,連鎖,餐飲食品,快消品,零售連鎖,很少看到有像科技行業(yè)啊,像時(shí)尚行業(yè),或者需要體現某一些格調或者文化的這種細分化品牌。當然這些品牌他們也有自己對形象對視覺(jué)的要求,也會(huì )有其他公司來(lái)給他們進(jìn)行服務(wù)。一個(gè)人就吃一碗飯,專(zhuān)精一件事。華與華可以說(shuō)把自己擅長(cháng)的事情做得非常出色了。我覺(jué)得作為設計從業(yè)者,不管你是從事哪個(gè)品類(lèi)的設計工作,華與華的這幾本書(shū)都可以看一下,非常好的知識補充,里面有些觀(guān)點(diǎn)雖然有爭議,但是也蠻有意思的啊,不同的角度嘛,這不是恰飯啊,要看自己買(mǎi)去啊,不管帶貨的。這期給大家簡(jiǎn)單介紹了一下從設計師的角度,華與華的方法在工作上的一些特點(diǎn)和原理啊,先讓大家有個(gè)大致的了解,后期有機會(huì )我們在逐步拆解。


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