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品牌策劃到底具體是什么?到底什么是策劃?

90%的策劃都沒(méi)弄清楚的事兒,今天的這個(gè)問(wèn)題呢,即使是做了很多年策劃的寶寶們也不一定能夠清楚回答,那就是到底什么是策劃?策劃的核心策略又具體指的是什么?

今天市場(chǎng)將一期內容給大家,整個(gè)明明白白,策劃的核心工作呢,就是幫助企業(yè)制定策略,形成可執行方案,而策略呢,又是一個(gè)在廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界被過(guò)度使用,泛濫成災的詞匯,什么產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道。推廣策略營(yíng)銷(xiāo)策略品牌策略市場(chǎng)策略傳播策略互動(dòng)策略媒介策略,吧啦吧啦吧啦,似乎一切都是策略。那么究竟什么是策略?上面這些策略之間有什么根本區別呢?要策劃正好弄清楚與策略相關(guān)的基本概念和概念背后的理論邏輯,這是一件十分重要的事,這也是做好策劃的基礎啦。
接下來(lái)是啥呢?就會(huì )為大家逐一分解。首先我們來(lái)說(shuō)一下什么是策略。企業(yè)制定策略有著(zhù)明確的商業(yè)意圖和戰略目標,但企業(yè)在實(shí)現其目標的路上呢,會(huì )遇到各種問(wèn)題與障礙,那么如何跨越障礙,實(shí)現目標,這就是策略要予以回答的簡(jiǎn)單。策略就是解決問(wèn)題。再具體一點(diǎn),策略就是為企業(yè)實(shí)現商業(yè)目標提供問(wèn)題的解決方案。要解決問(wèn)題,首先就是要發(fā)現問(wèn)題,知道問(wèn)題出在哪里,其實(shí)問(wèn)題就已經(jīng)解決了一半,比如說(shuō)你是一間快消品公司的事。唱首間,你發(fā)現公司產(chǎn)品售價(jià)太貴,就是場(chǎng)上乏人問(wèn)津,那么問(wèn)題出現了,你該怎么辦?如果說(shuō)價(jià)格是我們面臨的核心問(wèn)題,那么解決方案應該是降價(jià)搞促銷(xiāo),買(mǎi)一贈一還是全場(chǎng)五折??jì)r(jià)格也許只是一個(gè)表象,并非問(wèn)題的根本所在。我們需要去分析為什么售價(jià)太貴,或者說(shuō)為什么消費者覺(jué)得我們太貴。首先可能是產(chǎn)品的價(jià)值不足,但成本又降不下去,結果導致價(jià)格飆升,那么這時(shí)你應該做的是提高。能力水平,壓縮成本,或者說(shuō)產(chǎn)品本身還不錯,但是包裝太差,沒(méi)有體現產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感,那么這時(shí)就應該重新設計產(chǎn)品。其次可能是產(chǎn)品真的很棒,他值得這個(gè)價(jià)格,但是呢,消費者卻沒(méi)有真正感知到產(chǎn)品價(jià)值,那這時(shí)也許你應該做推廣,打廣告,對消費者進(jìn)行認知教育,提升產(chǎn)品形象和議價(jià),最后呢,也可能是競爭對手都很便宜啦,消費者對這個(gè)品類(lèi)有了固有的價(jià)格感知。高價(jià),那么也許我們應該對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位,瞄準高端用戶(hù),而非大眾市場(chǎng)。這樣定位的結果可能不是降價(jià),而是漲價(jià)。而且渠道也可能跟著(zhù)變化,不是擺在路邊的雜貨店賣(mài),而是擺在星級酒店、精品超市或者建立專(zhuān)賣(mài)店。所以我們可以看到啊,表面上看是個(gè)價(jià)格問(wèn)題,但仔細分析以后,你會(huì )發(fā)現他可能是產(chǎn)品問(wèn)題,可能是用戶(hù)問(wèn)題,也可能是競爭問(wèn)題。





一個(gè)企業(yè)呢,在市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題千千萬(wàn)萬(wàn),不同企業(yè)面臨的問(wèn)題也不盡相同,但歸根到底,問(wèn)題只存在于三個(gè)層面,要么是產(chǎn)品問(wèn)題,要么是用戶(hù)問(wèn)題,要么是競爭問(wèn)題。為什么這么說(shuō)呢?因為這三者是市場(chǎng)上參與商業(yè)行為的三大主體。在市場(chǎng)上只存在這三種角色,我們自身、我們的用戶(hù)、我們的競爭對手,我們的一切商業(yè)行為呢?一切問(wèn)題的答案都是要從這三個(gè)層面出發(fā)。產(chǎn)品層面呢,就是產(chǎn)品的差異化特征是否突出價(jià)值。價(jià)格比是否超出了用戶(hù)的預期,品質(zhì)是否值得信賴(lài),這是企業(yè)面臨的最基本問(wèn)題。用戶(hù)層面呢,就是品牌在用戶(hù)心目中的識別度是否足夠,用戶(hù)對品牌的認知如何,用戶(hù)與品牌之間的關(guān)系如何,以及用戶(hù)與品牌構成怎樣的情感與價(jià)值觀(guān)念。競爭層面呢,是指我們的競爭對手是誰(shuí),潛在競爭對手又是誰(shuí)?與對手相比,我們具備怎樣的競爭優(yōu)勢,如何保證我們的可持續競爭力。用戶(hù)競爭這邊是思考企業(yè)商業(yè)問(wèn)題的金三角。不管我們要幫助企業(yè)制定何種策略,面臨何等復雜的商業(yè)狀況,只要把握住產(chǎn)品、用戶(hù)、競爭這三個(gè)基本層面,進(jìn)行深入分析,找出問(wèn)題的關(guān)鍵所在,明確企業(yè)在哪個(gè)層面出了問(wèn)題,就一定可以拿出一個(gè)行之有效的解決方案,這就是策略。營(yíng)銷(xiāo)策略呢,主要是面向競爭層面,已實(shí)現自身的資源優(yōu)化配置為目標,核心的話(huà)呢,就是幫助。企業(yè)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢,很多人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)呢,會(huì )把營(yíng)銷(xiāo)分為營(yíng)和銷(xiāo)兩個(gè)層面,贏(yíng)做好了,消自然就上去了。如果企業(yè)在市場(chǎng)上沒(méi)有競爭力,那么再好的銷(xiāo)售也是心有余而力不足的啦。所以營(yíng)銷(xiāo)策略的核心呢,就是解決競爭力問(wèn)題,來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)四批組合的優(yōu)化配置。

第一個(gè)批產(chǎn)品策略,Product,設計什么樣的產(chǎn)品呢?或產(chǎn)品線(xiàn)組合,以形成差異化價(jià)值。
第二個(gè)批價(jià)格策略,Price,如何形成價(jià)格壁壘,設計有競爭力的價(jià)格體系
第三個(gè)渠道策略,Place傳統商業(yè)非常強調渠道為王,其實(shí)就是如何搶占接觸消費者的資源,比如微信跳轉不了淘寶店鋪,這就是渠道資源的壟斷。
第四個(gè)推廣策略,Promotion,如何進(jìn)行廣告傳播,如何公關(guān),如何促銷(xiāo),以場(chǎng)站消費者的腦袋和錢(qián)袋可以看出,所謂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略都從屬于營(yíng)銷(xiāo)策略,以解決企業(yè)競爭力的問(wèn)題。但是呢,我們要知道市場(chǎng)部。是一成不變的,企業(yè)的競爭力也不會(huì )永存。市場(chǎng)狀況呢,會(huì )發(fā)生各種變化,市場(chǎng)上總有新的對手出現,新的對手崛起,消費者的需求和消費趨勢也在不斷改變,今天喜歡不代表明天喜歡。而當競爭對手和用戶(hù)需求發(fā)生變化,企業(yè)很可能會(huì )逐漸喪失競爭優(yōu)勢,比如曾經(jīng)如日中天的諾基亞、柯達。所以,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,根據市場(chǎng)狀況不斷進(jìn)行調整,不斷重新審視自己的四批已遲。持續保持競爭力接下來(lái)我們再來(lái)說(shuō)下品牌策略。

品牌設計呢,主要面向用戶(hù)層面,以打造產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的影響力為核心,從而影響用戶(hù)的購買(mǎi)決策。

企業(yè)打造品牌作用主要有三點(diǎn),增強識別、創(chuàng )造溢價(jià)和信用背書(shū)。增強識別呢,是為了幫助企業(yè)實(shí)現區隔,讓消費者一眼認出自己,記住自己,從而在購買(mǎi)時(shí)第一時(shí)間想起自己。比如看到金黃色的M,你就知道這是麥當勞。看到紅色飄帶字體,這就是可口可樂(lè ),他跟百事是截然不同的。創(chuàng )造溢價(jià)是為了在物理價(jià)值、功能價(jià)值以外,幫助企業(yè)創(chuàng )造感性?xún)r(jià)值、精神價(jià)值,讓消費者覺(jué)得買(mǎi)這個(gè)品牌更值。比如一模一樣的兩瓶礦泉水,其中一瓶貼上一名的標簽,就可以多賣(mài)幾塊錢(qián),這就是品牌的光環(huán)效應和溢價(jià)能力。信用背書(shū)是為了降低消費者在購買(mǎi)和消費時(shí)的決策風(fēng)險,當我面對陌生的商品時(shí),總會(huì )心存疑慮,不敢輕易嘗試而已。的作用就是提供信用背書(shū),增強用戶(hù)的消費信心和品質(zhì)信心。
品牌的這三大功用無(wú)一不是在消費者心智層面起作用,所以打造品牌的意義就是在用戶(hù)心智施加影響力,創(chuàng )造影響力就是品牌策略的核心,要影響消費決策,品牌策略有這么幾大板塊要做,首先呢就是品牌定位,品牌要在用戶(hù)心智之中占據一個(gè)位置,因為市場(chǎng)競爭太激烈,競爭對手太多,所以我們要讓消費者用一個(gè)詞、一句話(huà)就記住我們是誰(shuí),這是為了增強品牌。比如海飛絲定位去屑,清揚就定位男士去屑,淘寶天貓定位電商第一平臺,商品應有盡有,淘寶的廣告語(yǔ)萬(wàn)能的淘寶,天貓的上天貓就夠了,就是這個(gè)意思。那為了區別于天貓,京東就定位于多快好省,所以京東的所有商業(yè)行為都應該強化這個(gè)定位。其實(shí)市場(chǎng)定位,人群定位,產(chǎn)品定位,這里所謂的定位是與定義發(fā)生了濫用,市場(chǎng)定位其實(shí)是市場(chǎng)定義,世界定品牌要進(jìn)入的市場(chǎng)邊界,比如。沙拉品牌的市場(chǎng)定位北上廣深一線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級,這就是對該品牌細分市場(chǎng)的一個(gè)界定。人群定位其實(shí)是人群定義,是確認品牌所針對的目標人群,比如某手機品牌的目標人群定位年輕人,某枸杞的目標人群定義為中年人。
產(chǎn)品定位呢,其實(shí)就是產(chǎn)品定義,是明確產(chǎn)品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗,品牌名下面有一行字,新生代運動(dòng)轎車(chē),這就是威朗的產(chǎn)品定義,別克君越中大型。轎車(chē),這就是君悅的產(chǎn)品定義,只不過(guò)我們平時(shí)講順了口,定義定位傻傻分不清楚,結果導致定位概念泛化,最后分不清什么是真正的定位。第二是品牌核心價(jià)值,品牌向消費者提供了什么價(jià)值?它包括三個(gè)層次,功能價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值,這是為了創(chuàng )造品牌溢價(jià)。比如你買(mǎi)了一雙耐克鞋,除了得到專(zhuān)用運動(dòng)裝備的功能價(jià)值,你還得到了just do it的強大運動(dòng)精神加持。是Nike品牌的精神價(jià)值。在競爭越來(lái)越激烈的今天,產(chǎn)品之間越來(lái)越同質(zhì)化,在功能層面沒(méi)有區別,這是品牌就應該發(fā)掘自身的情感價(jià)值與精神價(jià)值,以實(shí)現價(jià)值區隔。可可樂(lè )和百事可樂(lè )都是糖水蛋,喝可口你得到的是爽,是幸福,喝百事你得到的是年輕與渴望。

再就是品牌形象和個(gè)性。當消費者提到品牌時(shí),會(huì )聯(lián)想到什么?什么樣的人會(huì )使用這個(gè)品牌,是年輕人,是中產(chǎn)階級,還是成功人士和富豪階層?比如隨著(zhù)消費升級,天貓覺(jué)得過(guò)去的包羅萬(wàn)象、應有盡有的價(jià)值顯得很屌絲,很普羅大眾,于是現在開(kāi)始強調理想生活上天貓培養中產(chǎn)階級的感覺(jué)。最后呢,是品牌關(guān)系,品牌與用戶(hù)建立什么樣的關(guān)系?平臺在用戶(hù)生活中扮演什么樣的角色和身份,是一個(gè)懂你的朋友,還是一個(gè)關(guān)懷備至的家人?是人生的導師還是夢(mèng)幻的情人?比如小米就強調不要是用戶(hù)為上帝,而是要與用戶(hù)交朋友,早年的為發(fā)燒而生。相信美好的事情即將發(fā)生等各種營(yíng)銷(xiāo)行為塑造的就是一個(gè)朋友角色,他是你身邊的平民英雄。我們來(lái)總結一下,品牌定位決定品牌的識別度,品牌核心價(jià)值決定品牌的認知度,品牌形象和個(gè)性決定品牌的聯(lián)想度,品牌關(guān)系決定品牌的美譽(yù)度和忠誠度,他們共同組成的就是品牌資產(chǎn),是品牌建設的關(guān)鍵內容。

最后我們再來(lái)說(shuō)一下傳播策略,傳播策略主要面向用戶(hù)層面,它以信息。最新研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。企業(yè)不管是投放廣告,還是做公關(guān),還是做活動(dòng),做世界營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)都是在向消費者傳遞信息。要想得到良好的傳播效果,我們要關(guān)注傳播的三個(gè)要素。
第一,信息本身指的就是內容,第二個(gè)信息的傳播載體也就是媒介,第三個(gè)信息的受體指的是人,人與信息如何發(fā)生關(guān)系和交互。像我們今天都很關(guān)注刷屏。追熱點(diǎn),上頭條,但是想取得這樣的傳播效果,首先要看傳播的信息本身是否具備感染力。在設計傳播信息時(shí),就要知道社會(huì )文化背景,人們關(guān)注什么,人們想看什么,你傳播出來(lái)的東西是否能夠觸動(dòng)大眾敏感的神經(jīng)。所以說(shuō)嘛,不懂流行文化的人是做不好傳播的。在互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達的今天,信息傳播平臺越來(lái)越多,做傳播時(shí)就必須考量,隨著(zhù)哪個(gè)平臺能獲得更高的關(guān)注度和流量,是拍TVC,投放傳統的電視臺。還是投放視頻網(wǎng)站,是制作平面頭傳統的戶(hù)外,還是投APP開(kāi)機大圖、DSP,是微信公眾號、朋友圈,還是微博、知乎、今日頭條,是請網(wǎng)紅玩直播還是短視頻,抖音、快手?而且選擇平臺也不只是看平臺自身的流量和關(guān)注度,還要看平臺的調性和人群結構是否一致。當然了,存在沖突本身也是一個(gè)很好的話(huà)題點(diǎn)。傳統媒體時(shí)代的傳播主要為單向傳播,信息到達消費者傳播就告結束,但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的。這是雙向傳播,消費者接受信息后,愿不愿意進(jìn)行參與、轉發(fā)、評論、二次創(chuàng )作新的內容,很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。因此在傳播信息的設計時(shí),就應該主動(dòng)進(jìn)行議題設置,打造消費者愿意參與的話(huà)題和內容。同時(shí)呢,傳播要保持開(kāi)放的結構設計,互動(dòng)方式,讓消費者參與進(jìn)來(lái)。所以傳播策略基本上可以涵蓋到廣告策略、公關(guān)策略、活動(dòng)策劃、媒介策略、互動(dòng)策略,他是一個(gè)執行層面的東西。

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