做營(yíng)銷(xiāo)的始終都在思考一個(gè)問(wèn)題：如何打動(dòng)你的客戶(hù)？如何讓品牌深入人心，讓品牌植根于消費者的心智！營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)消費者學(xué)科，需要一直研究你的用戶(hù)，更得根據研究洞察去有效溝通；此外，營(yíng)銷(xiāo)也是一門(mén)人性學(xué)科，你得深入的了解人性背后的行為舉止，這樣才能讓購買(mǎi)行為發(fā)生。下面上禪品牌策劃公司跟各位一起來(lái)探討下。

 

一、有獨特性的品牌，讓用戶(hù)記住你

 

行業(yè)競爭越發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而無(wú)論品牌有多少，同品類(lèi)的產(chǎn)品中消費者只會(huì )記得的兩三個(gè)品牌，品牌越多，人們能記住的品牌就越少。我們會(huì )發(fā)現這樣的現象：一個(gè)品牌常常可以領(lǐng)導一個(gè)品類(lèi)。

 

所以，產(chǎn)品需要差異化定位。我們所說(shuō)的市場(chǎng)細分，也是強調在品牌識別階段一開(kāi)始要從用戶(hù)屬性和產(chǎn)品屬性去宣傳產(chǎn)品。用戶(hù)屬性和產(chǎn)品屬性通過(guò)細致的分析或者交叉組合就能產(chǎn)生新的定位或者市場(chǎng)空位。

 

比如探探，基于用戶(hù)地理信息主打年輕群體的社交，目前使用群體多為大學(xué)生群體，便是”用戶(hù)地理信息+年齡屬性+陌生人“的組合；江小白和清揚洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)成功的案例就是是尋找到了用戶(hù)年齡層和性別的空位， 才找到了市場(chǎng)。

 

一般而言，品牌之間既有差異性，又有相似性。首先可以通過(guò)確定市場(chǎng)通用主題，來(lái)判定品牌的差異性。事實(shí)上，這是一種最沒(méi)有競爭力的方式，品牌概念過(guò)于寬泛而不具有獨特性。事實(shí)上，這是一種最沒(méi)有競爭力的方式，品牌概念過(guò)于寬泛而不具有獨特性。因此，具有獨特性這一點(diǎn)非常重要。

二、讓品牌價(jià)值觀(guān)和品牌口吻結合

 

口吻即品牌傳達其品牌主題的方式，與品牌價(jià)值觀(guān)具有非常密切的聯(lián)系。每個(gè)品牌都不可避免地會(huì )選擇某種口吻，即便這種口吻前后矛盾或者不合時(shí)宜。你可以對品牌語(yǔ)言從心理學(xué)上進(jìn)行分類(lèi)，從而對其口吻進(jìn)行測評。

 

有的公司盡管在品牌語(yǔ)言方面開(kāi)展了大量的投資，這些品牌最終將“品牌語(yǔ)言”變成了“平淡乏味的語(yǔ)言”。我們利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃出167萬(wàn)個(gè)詞匯，建立了30多種行業(yè)中230個(gè)品牌的基準。對照這一基準對競爭群進(jìn)行評測，可以發(fā)現一個(gè)市場(chǎng)中的通用口吻。然后，再對照其所在行業(yè)確定每個(gè)品牌的特定口吻。

 

溝通口吻充其量只是傳達可增強品牌價(jià)值觀(guān)的品牌語(yǔ)言。品牌價(jià)值觀(guān)往往是一系列期望，并且總是與品牌實(shí)際傳達的內容存在矛盾。只有當品牌溝通口吻與品牌價(jià)值觀(guān)一致時(shí)，品牌的獨特性才真正保持統一。

 

三、借助已有用戶(hù)認知，讓用戶(hù)想起你

 

借助已經(jīng)在用戶(hù)腦海中形成認知的事物，幫助用戶(hù)理解和記憶。也即是捆綁記憶。

 

奧利奧剛在國內開(kāi)始推廣時(shí)，正值國家大力抓中小學(xué)生的身體健康，那時(shí)候很多小學(xué)在早上的課間會(huì )為學(xué)生準備牛奶，當然，有些條件不太好的學(xué)校是豆奶。推出了那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)： ”扭一扭，舔一舔，泡一泡。“泡的便是牛奶。即便是現在，小孩子也會(huì )經(jīng)常喝牛奶吧，當他們喝牛奶時(shí)，也就更容易想起奧利奧。剛在國內開(kāi)始推廣時(shí)，正值國家大力抓中小學(xué)生的身體健康，那時(shí)候很多小學(xué)在早上的課間會(huì )為學(xué)生準備牛奶，當然，有些條件不太好的學(xué)校是豆奶。每人一杯，杯具自備。

 

不僅如此，借助已有認知，還能幫助我們定位。這便是差異化定位的第四種方法：借助市場(chǎng)上占據領(lǐng)導地位的產(chǎn)品，與它進(jìn)行關(guān)系捆綁，從而讓用戶(hù)記住你，即關(guān)聯(lián)定位；在傳播學(xué)里有個(gè)經(jīng)典的公式：受眾的記憶度=受眾對內容的熟悉程度/內容的記憶難易度；受眾對內容的熟悉程度就是用戶(hù)的已有認知。

 

四、順應用戶(hù)的記憶順序，幫助用戶(hù)更快想起你

 

用戶(hù)在生活中想起產(chǎn)品是有固定的順序的，只有當他身處某種情景下時(shí)，他才會(huì )產(chǎn)生需求，進(jìn)而想到需求的解決方案，也即是我們的產(chǎn)品功能，最后才是想起品牌。

 

比如：下班途中肚子餓了，想吃點(diǎn)東西先墊一下，但是又不想吃太飽，因為還要回家吃飯，為了解決饑餓問(wèn)題，于是我想到了士力架；上班途中，錯過(guò)了公交車(chē)，為了不遲到拿到這個(gè)月的全勤獎，于是我想到了打車(chē)，繼而打開(kāi)了滴滴。

 

為了順應用戶(hù)的思考順序，方便用戶(hù)聯(lián)想，我們的廣告語(yǔ)也可以采用這樣的順序；將情景、需求或功能與品牌名綁定。如：怕上火，就喝王老吉！經(jīng)常用腦，就喝六個(gè)核桃！有問(wèn)題，找知乎！可以發(fā)現，很多產(chǎn)品的廣告語(yǔ)都是如此。

 

而用戶(hù)的聯(lián)想路徑越短，用戶(hù)就能越快想到你的產(chǎn)品，不然等他具體細化到功能時(shí)，可能已經(jīng)想到好多別的選擇了。

 

五、便于記憶和聯(lián)想的順口故事

 

朗朗上口的廣告語(yǔ)和宣傳口號同樣能幫助用戶(hù)記憶，能一句話(huà)說(shuō)清楚你的產(chǎn)品是干嘛的，就別用兩句，好的廣告語(yǔ)都是如此，其最終目的同樣是為了減少用戶(hù)記憶和認知成本。

 

而好的品牌故事不僅讓我們帶入其中，讓我們對故事中的產(chǎn)品理念深信不疑對其印象深刻，更能幫助我們強化自我形象。

 

如果在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的過(guò)程中，可以巧妙地讓消費者意識到不這么做將會(huì )失去什么,比告訴消費者這樣做可以得到什么，營(yíng)銷(xiāo)效果可能會(huì )更好。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者還需要確保如何讓消費者信服權威，獲得消費者的認可。

 

許多品牌使用一般性的通用詞匯，導致品牌語(yǔ)言經(jīng)常重復、單調乏味。相反，如果品牌語(yǔ)言采用與眾不同的口吻，并精心運用隱喻手法，則可以在消費者心中留下深刻的印象。讓消費者認可我們的品牌，并且成為我們的忠實(shí)粉絲，就是做品牌的終極目標。