啤酒是一種低酒精含量的酒精飲料，以大麥麥芽，啤酒花和水為主要原料。通過(guò)酵母發(fā)酵產(chǎn)生的含有二氧化碳的低酒精度酒。根據國家統計局的數據，自2014年7月以來(lái)，國內啤酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售連續25個(gè)月下降，國內啤酒企業(yè)普遍陷入業(yè)績(jì)下滑的漩渦。一個(gè)新的啤酒品牌如何進(jìn)入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。今天，我們就來(lái)淺談啤酒行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案應該怎么做?

　　啤酒市場(chǎng)分析

　　2017 年中國啤酒市場(chǎng)仍持續下滑，全年完成啤酒產(chǎn)量 4,401 萬(wàn)千升，同比下降 0.7%(數據來(lái)源：國家統計局)。伴隨經(jīng)濟增長(cháng)和消費結構的改善，啤酒消費者需求的多元化不斷推動(dòng)了行業(yè)的結構性升級，同時(shí)行業(yè)發(fā)展仍面臨較大的增長(cháng)壓力，產(chǎn)能過(guò)剩矛盾仍較突出，中高端餐飲消費不振以及外資啤酒和進(jìn)口啤酒在國內市場(chǎng)加大促銷(xiāo)力度均加劇了國內啤酒市場(chǎng)的競爭，原材料價(jià)格、物流和人工成本的上漲使企業(yè)面臨較大的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本上升壓力，市場(chǎng)競爭仍較為激烈。

　　目前形勢下，我國啤酒行業(yè)可持續發(fā)展的關(guān)鍵在于能不是能夠順利實(shí)現產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、規模、素質(zhì)、結和營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng )新升級。從企業(yè)戰略管理這一角度來(lái)看，目前要在于尋找合適的市場(chǎng)機會(huì )，并制訂相應增長(cháng)的策略。據此，國內啤酒企業(yè)紛紛取針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，立足新的市場(chǎng)形式，進(jìn)行市場(chǎng)再細分和產(chǎn)品再定位，力求地把握消費需求的變化和動(dòng)態(tài)。如廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有"生力"品牌的同時(shí)，采取產(chǎn)品向下階層延拓的策略，引入中低檔價(jià)位的"威樂(lè )"新品牌產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)更廣闊的農村市場(chǎng);藍帶啤酒集團也一改過(guò)去高價(jià)位的路線(xiàn)，調整為中檔為主兼顧高檔的新特點(diǎn);更引人注目是廣州珠江啤酒集團公司在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的調整策略面，一方面調整產(chǎn)品結構，重點(diǎn)推廣高利潤的珠江純生啤酒，同時(shí)嚴格實(shí)行產(chǎn)品到統一價(jià)，以及產(chǎn)品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網(wǎng)絡(luò )的"精工細作"管理模式。

　　產(chǎn)品和價(jià)格現狀

　　啤酒包括出廠(chǎng)價(jià)，批發(fā)價(jià)，零售價(jià)(建議零售價(jià))，除了價(jià)格政策，返利政策，促銷(xiāo)政策，激勵政策，制定一個(gè)更完整的價(jià)格體系。近年來(lái)，東北地區和俄羅斯的主要問(wèn)題是啤酒價(jià)格低，在激烈的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)為了在競爭中贏(yíng)得優(yōu)勢地位，采取折扣，補貼，給多少，回收獎直接或間接傾銷(xiāo)策略，大打價(jià)格戰，抓住市場(chǎng)。然而，產(chǎn)量增加的是不少，但效益不提高，經(jīng)營(yíng)利潤不高，阻礙了企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。

　　啤酒最成功的是“中端市場(chǎng)”策略。在2.5～6元之間一個(gè)非常完善的產(chǎn)品線(xiàn)組合的零售價(jià)格，幾乎涵蓋了所有的位置，從2.5元，3元，4元，5～6元/瓶。這是它在這個(gè)水平上競爭最激烈的。每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨特的要求，消費群體構建有效的服務(wù)，對競爭品牌的競爭優(yōu)勢，最大限度地提高產(chǎn)品競爭。

　　各大啤酒品牌分析

　　青島啤酒

　　青島啤酒產(chǎn)前身是國營(yíng)青島啤酒廠(chǎng)，1903年由英、德兩國商人合資開(kāi)辦，是最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。2008年北京奧運會(huì )官方贊助商，躋身世界品牌500強。青島啤酒核心競爭力分析，公司以"大客戶(hù)+微觀(guān)運營(yíng)"的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷強化市場(chǎng)推廣力度和深化市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，不斷提高對終端客戶(hù)的掌控能力，鞏固和提高了在基地市場(chǎng)的優(yōu)勢地位和新興市場(chǎng)的占有率。公司擁有的"青春啤酒"品牌是我國首批十大創(chuàng )新商標之一，在國內外市場(chǎng)具有強大的品牌。

　　燕京啤酒

　　燕京啤酒成立于1980年，總部位于北京，是一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。公司在北京市場(chǎng)的占有率一直保持在85%以上，公司在北京市場(chǎng)的良好聲譽(yù)為公司創(chuàng )造了強大的品牌影響力，并為公司在其他區域的擴張打下了良好的基礎。

　　珠江啤酒

　　珠江啤酒是廣州珠江啤酒集團有限公司旗下的品牌。廣州珠江啤酒集團有限公司于1985年建成投產(chǎn)，是一家以啤酒業(yè)為主體，以啤酒配套和相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔助的大型現代化啤酒企業(yè)。珠江啤酒市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏，早就發(fā)現中高端產(chǎn)品是中國啤酒發(fā)展趨勢，此外，啤酒不再是唯一選擇，烈酒、威士忌、雞尾酒、精釀，這些代表著(zhù)多元、時(shí)尚、個(gè)性的飲品都正成為啤酒的替代品。

　　消費者分析

　　企業(yè)可以根據不同消費群體的消費喜好制定生產(chǎn)、銷(xiāo)售計劃，合理分配各地市場(chǎng)份額，從而實(shí)現利潤的更大化。本次方案分別選擇收入、年齡、職業(yè)作為不同指標進(jìn)行分析。

　　項目分類(lèi)標準

　　收入高、中、低

　　年齡60年代生人、70年代生人、80年代生人、90年代生人

　　職業(yè)體力勞動(dòng)者、腦力勞動(dòng)者

　　注釋?zhuān)焊呤杖?15000元以上)中收入(5000到15000元)低收入(5000元以下)

　　下面是問(wèn)卷中統計的各分類(lèi)標準及其所占比例：

　　收入高、收入中、收入低

　　比例67/578、245/578、266/578

　　年齡：60年代出生、70年代出生、80年代出生、90年代出生

　　比例95/578、145/578、197/578、141//578

　　職業(yè)：體力勞動(dòng)者、腦力勞動(dòng)者

　　比例347/578、231/578

　　啤酒消費場(chǎng)合主要分為餐飲、夜場(chǎng)和家飲三大場(chǎng)合。餐飲消費中主要以高端啤酒為主流消費趨勢;夜場(chǎng)消費中主要以高端啤酒，尤其是國外品牌啤酒為消費趨勢;家飲主要是以中低端啤酒為消費趨勢。

　　啤酒消費在主要消費年齡階層中，隨著(zhù)年齡的上升，啤酒消費頻次逐步下降;啤酒消費在主流消費群體中，隨著(zhù)收入的上升，啤酒消費頻次逐步下降;啤酒消費在主流消費群體中，腦力勞動(dòng)者較體力勞動(dòng)者消費頻次下降。

　　啤酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式

　　1.整合模式：營(yíng)銷(xiāo)策劃人要把所策劃的對象視為一個(gè)整體的系統，用集合性，動(dòng)態(tài)性，層次性，相關(guān)性的觀(guān)點(diǎn)來(lái)處理啤酒企業(yè)與市場(chǎng)之間的關(guān)系。用合理的營(yíng)銷(xiāo)理念把各個(gè)要素整合起來(lái)作為一個(gè)整體，這樣才能形成完整的策劃方案，達到優(yōu)化的策劃效果。切不可分散處理企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系，將其分別對待，從而導致找不到其間的聯(lián)系。

　　2.人本模式：啤酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃應堅持人本原理，一方面，一個(gè)企業(yè)要想創(chuàng )新，可持續發(fā)展就要遵從以人為本，員工是一個(gè)企業(yè)的基石，而人才是一個(gè)企業(yè)運作的前進(jìn)動(dòng)力，企業(yè)要大力挖掘人才，挖掘其積極性和創(chuàng )造性為企業(yè)做出貢獻。另一方面，以人為本也應體現在消費者身上，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新最終的目的都是為了更多的吸引消費者，這就要求企業(yè)要以消費者為本，做到生產(chǎn)為了消費者，服務(wù)為了消費者。

　　3.差異模式：差異原理要求青島啤酒企業(yè)要在不同的時(shí)期下，對不同的顧客，廠(chǎng)商，不同的市場(chǎng)環(huán)境做出的不同的選擇。啤酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃方式不應只有固定的模式，營(yíng)銷(xiāo)工作也不能一味生搬硬套。檢驗營(yíng)銷(xiāo)策劃是否成功的標準只有實(shí)踐，營(yíng)銷(xiāo)策劃只有在具體銷(xiāo)售中才可以得到提煉和升華。

　　4.效益模式：以低微的利益為核心。所以應控制成本為核心，追求企業(yè)與顧客的雙贏(yíng)效果。

　　5.經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )模式：通過(guò)各地區經(jīng)銷(xiāo)商代理制的網(wǎng)絡(luò )模式是目前啤酒營(yíng)銷(xiāo)中基本普遍的網(wǎng)絡(luò )模式。

　　6.平臺式網(wǎng)絡(luò )模式：平臺式網(wǎng)絡(luò )模式是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商合作進(jìn)行優(yōu)勢互補，利益共享，共同組織的網(wǎng)絡(luò )模式。

　　7.直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )模式：這是目前啤酒營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展較快的一種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊城市市場(chǎng)，由廠(chǎng)家直接組織車(chē)隊和人員，對種類(lèi)飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂(lè )場(chǎng)所等進(jìn)行直銷(xiāo)，不但開(kāi)拓市場(chǎng)速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格控制、品牌提升和維護。

　　8.輔助式網(wǎng)絡(luò )模式：啤酒企業(yè)給一批商、二批商配置一定的理貨員和車(chē)輛，業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系、市場(chǎng)策劃、廣告和促銷(xiāo)配合，也就是將策劃、宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷(xiāo)商的功能，提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力。

　　廣告分期

　　l、擴銷(xiāo)期(20xx年4—6月)，主要任務(wù)是吸引消費者對xx啤酒的注意;培養零售店主的推薦率，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導消費者使之了解xx啤酒，在去年的基礎上擴大市場(chǎng)。

　　2、強銷(xiāo)期(7一10月)，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴(lài)感與好感，分割市場(chǎng)。

　　3、補充期(11一春節)，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來(lái)年的再次銷(xiāo)售高潮作準備，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。

　　此外，在制定啤酒品牌策劃方案的同時(shí)，我們也關(guān)注并了解競爭對手的優(yōu)勢和管理政策。我們不僅了解一線(xiàn)品牌企業(yè)，還了解二線(xiàn)和三線(xiàn)品牌企業(yè)以及同等競爭力的企業(yè)。在實(shí)際情況中，比較分析將用于從多個(gè)角度支持戰略和方案。協(xié)助公司開(kāi)發(fā)新品牌并重新定位其原創(chuàng )品牌，協(xié)助新成立的公司走上正常的經(jīng)營(yíng)軌道，或幫助公司擺脫瓶頸，走向更高水平的發(fā)展。