零售行業(yè)品牌如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

目前，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅成為基層營(yíng)銷(xiāo)人員的必備素質(zhì)，也成為研究和實(shí)踐創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)、創(chuàng )意的重要課題。栽培。根據年初印發(fā)的《中國卷煙銷(xiāo)售公司關(guān)于開(kāi)展重點(diǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的通知》要求，云和縣煙草專(zhuān)賣(mài)局（分局）精心挑選品牌開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，形成一些膚淺的理解：

首先，要建立完整的結構框架，明確規劃上下文，邏輯思考。

結構框架猶如品牌營(yíng)銷(xiāo)計劃的筋骨，結構精良，“強健”，營(yíng)銷(xiāo)計劃執行自然得心應手、順暢高效。清晰、合乎邏輯的品牌營(yíng)銷(xiāo)計劃，可以突出品牌培育的主線(xiàn)，時(shí)刻給營(yíng)銷(xiāo)人員清晰的各階段操作指導，實(shí)現PDCA循環(huán)。比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃結構是：

第1步：策劃背景。講解品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施的行業(yè)和市場(chǎng)背景。

第2步：規劃和分析。主要分析策劃品牌中存在的問(wèn)題和機會(huì )的方方面面。可以采用SWOT分析、STP分析等方法，形成規劃方案的整體思路，明確規劃實(shí)施中應注意的細節。

第3步：計劃你的策略。主要制定計劃的具體量化目標，以及培育策略。

第4步：規劃和實(shí)施。確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體細節，突出創(chuàng )意+實(shí)效的特點(diǎn)，制定應對可能突發(fā)事件的方法，促進(jìn)團隊協(xié)作與執行。

第5步：規劃控制和評估。為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供組織架構支持，建立日常考核跟蹤機制；制定營(yíng)銷(xiāo)效果評價(jià)指標、評價(jià)內容和評價(jià)方法，提前編制業(yè)務(wù)宣傳推廣預算。

目前，歐洲國家已經(jīng)把定位、營(yíng)銷(xiāo)和策劃劃分得很細，每個(gè)國家都有自己的專(zhuān)業(yè)運營(yíng)公司。但是，煙草行業(yè)仍然由基層營(yíng)銷(xiāo)單位經(jīng)營(yíng)。從定位到設計推廣的整合過(guò)程缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃機構的指導，難免影響專(zhuān)業(yè)性。未來(lái)，根據卷煙的渠道環(huán)節進(jìn)行更精細化的策劃，將是營(yíng)銷(xiāo)策劃的大勢所趨。

二是遵循“四個(gè)”原則，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃質(zhì)量。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃應堅持“系統性、創(chuàng )新性、可操作性、經(jīng)濟性”的原則。系統性是指營(yíng)銷(xiāo)策劃中對信息流、物流、資金流、服務(wù)流的管理，涉及卷煙從生產(chǎn)質(zhì)量到批發(fā)推廣。涉及到零售消費的每一個(gè)渠道環(huán)節，都涉及到業(yè)務(wù)、分銷(xiāo)、壟斷、金融等各個(gè)部門(mén)。規劃者必須整合、優(yōu)化和協(xié)調每個(gè)元素的處理。

例如：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃設計完善，但商業(yè)企業(yè)本身缺乏消費資源，或缺乏必要的預算支出。創(chuàng )新是關(guān)鍵。卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是增加零售客戶(hù)和消費者的價(jià)值和效用，滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng )新是最好的附加值。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃必須是可操作的，否則一文不值。也就是說(shuō)，程序有一系列具體的、明確的、直接的、相互關(guān)聯(lián)的行動(dòng)計劃指令。一旦實(shí)施，企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每個(gè)員工都可以明確自己的目標、任務(wù)、職責和完成情況。任務(wù)的方式和方法以及如何與其他部門(mén)或員工協(xié)作。還要注意經(jīng)濟。每個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)計劃不僅需要提供高預算的支持，還必須投入大量的精力和人力。一旦營(yíng)銷(xiāo)計劃不成功，必然會(huì )遭受巨大損失。因此，有必要加強投入和產(chǎn)出。效益分析。比如品牌營(yíng)銷(xiāo)計劃假設需要投入10萬(wàn)元，而計劃目標只是將某規格產(chǎn)品的OTC率提高到60%。從經(jīng)濟角度看，得不償失。

三是精準提煉品牌核心賣(mài)點(diǎn)，即營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂。

農夫山泉不僅在瓶蓋上進(jìn)行了創(chuàng )新，還用獨特的開(kāi)啟聲音塑造了差異，更用了“甜”的概念。 “農夫山泉有點(diǎn)甜”成為差異化賣(mài)點(diǎn)，成為廣為流傳、耳熟能詳的流行語(yǔ)；王老吉轉變觀(guān)念，把“涼茶”當成“飲品”賣(mài)，提煉核心賣(mài)點(diǎn)，“喝王老吉怕上火”成為時(shí)尚流行，汶川地震巨額公益捐贈建立了公司良心形象。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃還需要對策劃的品牌進(jìn)行全面的市場(chǎng)形勢分析和產(chǎn)品特性分析，以提煉出滿(mǎn)足零售客戶(hù)和消費者需求的核心賣(mài)點(diǎn)，借助大眾平臺進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)和事件為核心賣(mài)點(diǎn)。突破點(diǎn)。

四是隨著(zhù)計劃品牌的成長(cháng)，適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)計劃。

目前業(yè)內普遍認為營(yíng)銷(xiāo)方案一制定就分步實(shí)施，沒(méi)有根據競爭對手、競爭環(huán)境、品牌成長(cháng)、目標消費者變化等情況及時(shí)調整。在品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施過(guò)程中，品牌的角色會(huì )發(fā)生變化，可以根據角色及時(shí)調整戰略策略，最終達到目標。例如，大多數策劃品牌一開(kāi)始都是市場(chǎng)追隨者的角色，但在策劃之后可能會(huì )轉變?yōu)樘魬鹫呋蝾I(lǐng)導者。