餓了么內部孵化新項目＂餓鮮達＂標志著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜新風(fēng)口？

近期，餓了么內部孵化了一個(gè)名為“餓鮮達”的項目，這是該公司與菜場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合作的初步探索。不僅餓了么，今年以來(lái)盒馬、蘇寧、美團等都在積極推動(dòng)類(lèi)似業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜市場(chǎng)正在升溫。事實(shí)上，自進(jìn)入2019年后，在資本市場(chǎng)持續火熱的生鮮新零售賽道中，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜這一細分領(lǐng)域已經(jīng)持續引發(fā)巨頭們的激烈爭奪。面對日益殘酷的行業(yè)競爭，品牌要想脫穎而出，必須結合市場(chǎng)新變化以及消費者需求，差異化搶占心智空位。

行業(yè)規模巨大、高頻剛需的菜市場(chǎng)，有望成為下一個(gè)流量入口

生鮮是人們日常生活中的必需品，在零售消費市場(chǎng)中占據著(zhù)重要地位，被稱(chēng)為電商細分領(lǐng)域最后一片“藍海”。隨著(zhù)用互聯(lián)網(wǎng)購物的習慣養成以及對即時(shí)消費需求的增加，作為生活必需品的一日三餐食材，蔬菜有剛需、高頻和高毛利等特點(diǎn)，成為生鮮電商的新入口，在生鮮電商產(chǎn)品品類(lèi)中占比有所增加。當下，阿里、京東美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“買(mǎi)菜業(yè)務(wù)”，同時(shí)每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等平臺備受關(guān)注，資本也向買(mǎi)菜傾注了更多注意力。根據第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）聯(lián)合阿里巴巴發(fā)布的《2019線(xiàn)上生鮮消費發(fā)展趨勢報告》，2018年生鮮行業(yè)市場(chǎng)規模達4.93萬(wàn)億，同比增長(cháng)5.3%。近五年生鮮電商市場(chǎng)交易規模快速提升。

而據艾媒研究院發(fā)布的《2019中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶(hù)畫(huà)像分析報告》顯示，2018年生鮮電商領(lǐng)域活躍用戶(hù)穩步增長(cháng)，網(wǎng)購生鮮消費習慣正在養成。但是，相比于綜合電商領(lǐng)域37213.6萬(wàn)的月度活躍用戶(hù)數和70.3%的滲透率，生鮮品類(lèi)線(xiàn)上月度活躍用戶(hù)數僅為262.2萬(wàn)，滲透率僅為3.4%。顧均輝認為，大眾化的平價(jià)三餐食材，不僅受眾廣泛，建設與其匹配的前置倉綜合成本也相對較低，具有極高的普適性。互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜這個(gè)在過(guò)去未能全面觸網(wǎng)的萬(wàn)億級別市場(chǎng)，既是新零售為數不多的無(wú)主之地，也具有巨大的發(fā)展潛力。

巨頭、資本不斷加碼，菜市場(chǎng)之戰競爭激烈

巨大的行業(yè)市場(chǎng)下，創(chuàng )新力不足，對于生鮮新零售玩家而言，仍有大片空白市場(chǎng)等待開(kāi)發(fā)，引發(fā)了巨頭與資本的關(guān)注。

在二者的共同推動(dòng)下，生鮮零售業(yè)不僅在業(yè)態(tài)上愈發(fā)豐富多樣，競爭也愈演愈烈。根據企業(yè)最初的業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)分類(lèi)的話(huà)，賽道里最主流的玩家大概有三類(lèi)：生鮮配送平臺、超市+餐飲、社區生鮮便利店。

生鮮配送平臺，以每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市等為代表，為了提升線(xiàn)上的配送效率，企業(yè)或自己經(jīng)營(yíng)物流公司服務(wù)電商配送業(yè)務(wù)，或建立前置倉縮短配送距離和環(huán)節。生鮮超市+餐飲，以盒馬鮮生和永輝旗下的超級物種為代表，采用“線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上電商”的做法。線(xiàn)下門(mén)店主要承載生鮮超市、餐飲體驗和前置倉的功能，線(xiàn)上平臺可以將線(xiàn)下客戶(hù)引流到線(xiàn)上，通過(guò)門(mén)店的物流體系實(shí)現快速配送，給消費者更好的消費體驗。社區生鮮便利店的定位是滿(mǎn)足社區居民的生鮮購買(mǎi)需求。在新零售的趨勢下，增加了線(xiàn)上運營(yíng)、門(mén)店自提與社區拼團等服務(wù)。

從企業(yè)基因出發(fā)，便不難理解巨頭們和企業(yè)在菜市場(chǎng)的博弈。對于盒馬們來(lái)說(shuō)，這在他們的戰略布局之中。比如盒馬鮮生率先打造餐飲+零售的混合業(yè)態(tài)，服務(wù)城市核心人群，再按消費場(chǎng)景補充四大業(yè)態(tài)，盒馬菜場(chǎng)、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站，切入菜市場(chǎng)、超市、便利店、前置倉領(lǐng)域，目的就是為了覆蓋更多的人群，用不同的店型滿(mǎn)足不同的需求。而對于美團而言，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)可以幫助其拓展非外賣(mài)的用戶(hù)群。數據顯示，截止到2018年12月，我國的外賣(mài)用戶(hù)數量為4.17億。盡管外賣(mài)用戶(hù)數量很龐大，但是非外賣(mài)用戶(hù)數更為龐大。且在配送方面，一般買(mǎi)菜做飯都會(huì )提早買(mǎi)好食材，與到了飯點(diǎn)才點(diǎn)餐的外賣(mài)業(yè)務(wù)并不會(huì )有大的沖突，恰好也能充分利用美團的物流配送資源。此外，前置倉模式、大數據和冷鏈技術(shù)的成熟，也為改造菜市場(chǎng)提供了基礎條件。于是越來(lái)越多的玩家都在布局前置倉，這也讓這場(chǎng)生鮮新零售大戰競爭越來(lái)越激烈。從“半小時(shí)達”到如今甚至可以實(shí)現“15-18”分鐘達。

然而實(shí)際上，“無(wú)論‘下沉’到社區的盒馬鮮生還是針對非外賣(mài)用戶(hù)的美團，它們都是由內而外在思考，填補的是企業(yè)自身的空位，而非潛在消費者認知的空位。”尤其是盒馬鮮生，作為第一個(gè)進(jìn)入消費者心智的生鮮超市品牌，有先發(fā)優(yōu)勢，但目前卻陷入了滿(mǎn)足所有人需求的陷阱。“競爭太激烈了，你做不到滿(mǎn)足所有人需求。”

極度競爭時(shí)代的生存之道：與眾不同

當下，生鮮電商市場(chǎng)呈現多業(yè)態(tài)共存的局面，隨著(zhù)賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴大，引發(fā)了行業(yè)細分領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的競爭升級，作為行業(yè)競爭者，只有在潛在消費者心智中搶占差異化空位方能在混戰中突圍制勝。

在這場(chǎng)持續熱化的混戰中，每日優(yōu)鮮的發(fā)展尤為引人矚目，它不僅在2017年8月即宣布已實(shí)現了在一線(xiàn)城市的整體盈利，而且據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019年Q3中國互聯(lián)網(wǎng)流量季度分析報告》顯示，2019年第三季度期間，每日優(yōu)鮮App以14.86%的月活季度環(huán)比增長(cháng)位列第二，超越阿里巴巴、閑魚(yú)、蘇寧易購、京東到家、拼多多等購物平臺。

每日優(yōu)鮮成就的取得很大程度上在于其基于對競爭環(huán)境的全面分析，確立了自己的差異化競爭優(yōu)勢。“入局之初，每日優(yōu)鮮就從‘競爭、認知、優(yōu)勢、趨勢’四個(gè)維度對競爭環(huán)境做了全面分析，這讓它找到了關(guān)鍵突破口。”顧均輝分析道。此時(shí)對于業(yè)內各選手而言，供應鏈方面的問(wèn)題依然棘手，但是每日優(yōu)鮮利用自己率先掌握的技術(shù)優(yōu)勢，首創(chuàng )“前置倉模式”，實(shí)現縮短配送時(shí)間讓產(chǎn)品更保鮮，這成為其迅速搶占潛在消費者心智的突破口；而從趨勢上看，我國消費群體向80、90后甚至00后轉變，每日優(yōu)鮮在品類(lèi)精選、產(chǎn)品質(zhì)感與便捷性上均走在了未來(lái)消費趨勢之上。

“無(wú)論是生鮮新零售還是目前備受矚目的‘互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜’新風(fēng)口，競爭的激烈和殘酷都顯而易見(jiàn)。在這個(gè)極度競爭的商戰時(shí)代，一味滿(mǎn)足消費者需求永遠無(wú)法真正地贏(yíng)得用戶(hù)，各企業(yè)需要思考的是該如何進(jìn)入用戶(hù)心智贏(yíng)得用戶(hù)選擇，贏(yíng)得這場(chǎng)心智之戰。”