品牌打造四個(gè)核心步驟方法有哪些

提到品牌打造的步驟，在營(yíng)銷(xiāo)史上也是有各種不同的觀(guān)點(diǎn)，比如定位理論、CBBE模型-國際品牌專(zhuān)家Kevin Keller提到的創(chuàng )建品牌標識、打造品牌內涵、品牌反應、建立品牌關(guān)系等，還有市面上一大堆的品牌理論。

有些是非常值得學(xué)習的，但是今天在場(chǎng)的是實(shí)戰的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人，我們多數企業(yè)家難以理解或在實(shí)際情況中非常多的變數，我們只能根據不同行業(yè)、不同競爭環(huán)境等方面去做優(yōu)化調整。

這也是為什么很多人看了很多品牌相關(guān)的理論書(shū)卻依然不懂如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)的原因之一——在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中，懂得什么是適合自己的，什么是對自己沒(méi)有用的，這個(gè)更尤重要和可貴。

下面我分享的品牌打造思路，是我認為比較適合多數品牌去參考的內容，這就是我們品牌打造四大步驟（當然，你也要根據實(shí)際情況去做優(yōu)化調整）：

從需求出發(fā)來(lái)確定價(jià)值方向
提供差異化價(jià)值
品牌價(jià)值的可視化傳遞
品牌價(jià)值的持續管理

1. 確定品牌價(jià)值方向：品牌一切先從需求出發(fā)，滿(mǎn)足需求才能創(chuàng )造品牌價(jià)值

商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)一定是需求，因為商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換。以需求出發(fā)，識別未被滿(mǎn)足的需求，然后比其他品牌能更好地滿(mǎn)足消費者，你就是有價(jià)值，可以和用戶(hù)實(shí)現價(jià)值交換。

比如：我就是愿意花比其他火鍋更高的價(jià)格與吃海底撈火鍋，因為我覺(jué)得海底撈更能滿(mǎn)足我對宴請朋友等方面的就餐與社交需求，所以我就把我的錢(qián)去消費海底撈這個(gè)品牌。

具體如何確定洞悉消費者的需求，確定品牌的價(jià)值方向呢？

這個(gè)說(shuō)起比較多內容，簡(jiǎn)單可以從兩個(gè)方面去思考：

第一，把握消費者需求的變化，順勢而為

比如目前消費者對手機的需求變化，不再是上網(wǎng)更快，打電話(huà)更通暢等需求，更是上升到了對“拍照”功能上的追求，你看現在各大手機品牌都在強調自己的手機拍照多么好。

因為隨著(zhù)社交媒體的不斷普及，和自我表達的需求釋放，我們對分享自己以及身邊的事物會(huì )更有需求（當然還有其他方面的因素促進(jìn)該需求的變化）。

所以，平時(shí)多觀(guān)察與總結消費者需求的變化，然后順勢而為，你的品牌價(jià)值才會(huì )事半功倍。比如我們給一個(gè)串串香品牌提的“不賣(mài)隔夜肉串”定位方向，也是基于消費者對餐飲“新鮮”需求的變化。

第二，總結行業(yè)發(fā)展的規律，先人半步

任何一個(gè)行業(yè)或品類(lèi)的發(fā)展，都會(huì )經(jīng)歷不同的周期變化與其他創(chuàng )新的出現。比如：手表這個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷高峰-衰落，后來(lái)又以另外一種新的需求出來(lái)——飾品。你看現在很多人買(mǎi)手表不再是用來(lái)看時(shí)間，而是一種形象的表達，是和衣服一樣的一種飾品。

那為么什么不是“快人一步”，而是“先人半步”呢？

因為市場(chǎng)的力量永遠大于你個(gè)人和你團隊的力量，你太快了，可能成為先烈，太慢了可以就只能被割韭菜，最好就是“先人半步”，剛剛好。

但這需要我們不斷的試錯優(yōu)化與判斷，因為沒(méi)有人百分百都能準備預判市場(chǎng)的走向。

所以，品牌一切先從需求出發(fā)，滿(mǎn)足需求才能創(chuàng )造品牌價(jià)值。確定了價(jià)值大方向，然后我們到底能夠提供什么樣的差異化價(jià)值創(chuàng )造顧客？而這就是品牌打造的關(guān)鍵所在，也是品牌打造需要考慮的第二步驟。

2. 提供品牌差異化價(jià)值：品牌只有差異化價(jià)值才能事半功倍

你知道你的品牌該走哪個(gè)方向了，但是具體是哪條路才適合自己，你需要再去思考。

比如前面說(shuō)的，很多手機都往“拍照”這個(gè)方向去走，但是每個(gè)手機品牌的價(jià)值是不一樣的，也就是差異化的價(jià)值點(diǎn)。比如小米的“拍人更美”，從“拍人”這個(gè)差異化點(diǎn)去挖掘；而vivo強調自己“逆光也清晰”，這也是不同品牌的價(jià)值方向。

比如餐飲品牌，現在消費者對吃飯的需求不再是為了吃飽就好，還要吃好。對于很多正餐品類(lèi)來(lái)說(shuō)，比如火鍋、自助餐、中餐館等，還要具備滿(mǎn)足社交屬性等方面的需求。有些是商務(wù)宴請，有些是親友聚會(huì )，有些是閑情娛樂(lè )等，甚至還出現了胡桃里這樣的餐飲模式。

而這些差異化價(jià)值如何去挖掘，就要根據消費者需求、企業(yè)本身的優(yōu)勢和競爭環(huán)境情況等方面去分析。

但需要注意的是，不能為了差異化而差異化，差異化是建立在價(jià)值的基礎上——就是說(shuō)你的差異化是對消費者有價(jià)值的。比如你說(shuō)你的手機超級大，有差異化，但是對消費者并沒(méi)有價(jià)值，差異化不等于差異化價(jià)值。

3. 品牌價(jià)值傳遞時(shí)的呈現可視化：用戶(hù)無(wú)法感受到你的價(jià)值，就是自嗨

通過(guò)前面確定了差異化的價(jià)值，那么就完成了嗎？

還沒(méi)有，你的價(jià)值無(wú)法讓用戶(hù)感受到，那也是白費。而一旦確定了戰略的方向，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費者認知優(yōu)勢，搶占消費者的心智，從而打造品牌，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，所以品牌價(jià)值傳遞時(shí)一定要呈現可視化。

這里指的品牌價(jià)值可視化，不只是取一個(gè)好的名字，好的LOGO等視覺(jué)符號系統，而是你的品牌核心價(jià)值該如何讓消費者直接感知到。

比如：你說(shuō)海底撈的服務(wù)很好，這個(gè)對吃火鍋的用戶(hù)和海底撈來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的價(jià)值，在當時(shí)的餐飲環(huán)境來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)差異化的價(jià)值。但是如果你只是口頭說(shuō)說(shuō)而已，無(wú)法讓顧客直接感受到你的服務(wù)價(jià)值，那你就無(wú)法建立品牌在顧客心智中的認知，顧客就無(wú)法認可你和重復購買(mǎi)你。但去了海底撈吃飯，還沒(méi)進(jìn)門(mén)確確實(shí)實(shí)感受到了他提供的服務(wù)價(jià)值（但這個(gè)模式不是每個(gè)品牌都能做到，也不必模仿海底撈，這里只是舉個(gè)例子）。

比如我們給一個(gè)火鍋品牌做“鍋底是用真正的好牛油”這個(gè)價(jià)值傳遞時(shí)，要求服務(wù)員當著(zhù)顧客的面前把封裝的牛油放進(jìn)鍋里，讓顧客看得見(jiàn)——這個(gè)就是價(jià)值的可視化傳遞。

所以，你品牌提供的價(jià)值一定要可視化，可感知到地去傳遞給你的目標用戶(hù)，用戶(hù)才最終認可你與購買(mǎi)你，這樣才能最終實(shí)現品牌的目的。

4. 品牌價(jià)值的持續管理：想要用戶(hù)持續購買(mǎi)你的品牌，就要對品牌價(jià)值持續性管理。

過(guò)去的品牌，只要完成“購買(mǎi)”這個(gè)動(dòng)作后就沒(méi)有下文了。消費者用得怎么樣，購買(mǎi)后有什么問(wèn)題等，這些都沒(méi)有。但在現在的商業(yè)環(huán)境里，隨著(zhù)信息傳遞與溝通的普及性，消費者購買(mǎi)后的體驗與售后變得越來(lái)越重要。因為品牌被一個(gè)消費者購買(mǎi)后，他會(huì )去傳播，這個(gè)傳播會(huì )直接或間接影響其他消費者的購買(mǎi)決策。

網(wǎng)上有段子說(shuō)：“一個(gè)微信朋友圈和抖音就可以毀掉一個(gè)上百年的品牌”，這個(gè)并不要危言聳聽(tīng)，比如：前段時(shí)間的奔馳事件。

所以我們通過(guò)前面的品牌打造工作后，消費者購買(mǎi)了我們品牌的產(chǎn)品后，還要考慮如何讓購買(mǎi)后的顧客繼續過(guò)來(lái)消費我們品牌，甚至要讓他們推薦身邊的朋友也過(guò)程，這就涉及了客戶(hù)關(guān)系的管理系統。

我們對購買(mǎi)后的顧客有很多客戶(hù)關(guān)系管理的方式，比如很多品牌都有自己的官微（微信公眾號、社群、微博、抖音等），很多品牌通過(guò)這些工具都可以更好地看到用戶(hù)對自己品牌的產(chǎn)品的使用評價(jià)，然后及時(shí)維護調整。

對于一些小點(diǎn)的品牌或線(xiàn)下門(mén)店來(lái)說(shuō)，哪怕用一個(gè)個(gè)人微信號加顧客的微信，然后好好經(jīng)營(yíng)自己的朋友圈和社群，都是一種售后的管理。

對購買(mǎi)后的顧客進(jìn)行管理的工具只是一個(gè)實(shí)現的方式，最重要的是我們要有這種售后關(guān)系管理的認知，而不是讓你的顧客買(mǎi)了后就不聞不問(wèn)。

有時(shí)候你認為失去的是一個(gè)顧客，其實(shí)你失去的是這個(gè)顧客背后的N個(gè)潛在顧客。