鄭州品牌策劃公司：企業(yè)如何迭代增長(cháng)極限點(diǎn)

增長(cháng)黑客

之前在《那個(gè)不玩“抖音”的90后，后來(lái)怎么樣了？》那篇推文中有提到一個(gè)“用戶(hù)增長(cháng)”的概念，于是給自己埋了個(gè)坑，今天就來(lái)填坑說(shuō)說(shuō)近年來(lái)出現比較高頻的一個(gè)職位——首席增長(cháng)官。

那“首席增長(cháng)官”為什么就能適應未來(lái)變化了呢？在此我不得不提到另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)圈比較火的概念叫“增長(cháng)黑客”（Growth Hacker）。

2010年的時(shí)候，由Sean Ellis首次提出“GrowthHacking”的增長(cháng)方法，核心理論就是通過(guò)對用戶(hù)行為數據的精細挖掘，有針對性地對產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，從而實(shí)現用戶(hù)數量爆炸性增長(cháng)，如“被黑客操縱”一般神奇。他因此也被稱(chēng)為“增長(cháng)黑客之父”。

《黑客增長(cháng)》是探討關(guān)于通過(guò)創(chuàng )造性的方法、科學(xué)的數據分析工具，用更低的費用在短時(shí)間內吸引數以百萬(wàn)計的用戶(hù)的增長(cháng)方法。企業(yè)搭建增長(cháng)團隊應打破原有的筒倉結構，實(shí)現跨部門(mén)、跨職能的人員合作。

增長(cháng)團隊里應當有對企業(yè)戰略和目標有深刻了解的人，有能夠進(jìn)行數據分析的人，也需要能夠對產(chǎn)品的設計、功能或營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行改動(dòng)并通過(guò)編程測試這些改動(dòng)的工程師。它可以是四五個(gè)人的小團隊，也可以是上千人的大團隊。

尋找你的產(chǎn)品“啊哈時(shí)刻”一刻，使用戶(hù)眼前一亮的時(shí)刻，讓用戶(hù)覺(jué)得不可或缺，好的產(chǎn)品才是增長(cháng)的根本。

商業(yè)化變現

分享一個(gè)操作用戶(hù)增長(cháng)的“套路”：AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）即獲取、激活、留存、變現、推薦。這是最基礎的增長(cháng)方法論，簡(jiǎn)單而言，要關(guān)注用戶(hù)的生命周期，以數據為導向，直到商業(yè)化變現。

想要商業(yè)化變現，首先要做好品牌戰略、品牌定位。把那些對的、好的全都舍掉，只留一個(gè)適合你的堅守下去，這就是第一性原理所推崇的戰略增長(cháng)方法論。

策略會(huì )讓我們擁有更多的用戶(hù)增長(cháng)機會(huì )

數據分析，對于數據分析越深入，就可以看出用戶(hù)大量使用的真正原因，這樣就可以得到用戶(hù)增長(cháng)的方法了。這里不再展開(kāi)各種數據分析的方法。但這里要提一點(diǎn)，就是不要不信數據，也不要迷信數據，數據也會(huì )騙人。

策略產(chǎn)品多半都是以快、準的方式展示給我們的。比如，滴滴和餓了么、美團等派單策略就是以更快方式。這樣策略會(huì )讓我們擁有更多的用戶(hù)增長(cháng)機會(huì )。

所以說(shuō)，天下武功唯快不破。又如，今日頭條、網(wǎng)易云音樂(lè )的個(gè)性化推薦算法讓產(chǎn)品更準確的獲得更多的用戶(hù)。這樣策略也讓我們擁有更多的用戶(hù)增長(cháng)機會(huì )。

以平臺為第一考慮，接下來(lái)從商業(yè)、數據、策略、用戶(hù)的層級關(guān)系上的大到小的過(guò)程去思考產(chǎn)品。而用戶(hù)層的用戶(hù)增長(cháng)方式也很多。比如：A/B測試，灰度迭代。也有成功例子，比如，airbnb的雇傭照相師去拍攝出租房的照片。又如，淘寶的賣(mài)家秀。都是一樣在用戶(hù)層上去思考用戶(hù)增長(cháng)方法。

找到用戶(hù)增長(cháng)點(diǎn)，把用戶(hù)增長(cháng)的潛力都無(wú)線(xiàn)擴大

to B 的產(chǎn)品需要找到一個(gè)更高層次的企業(yè)用戶(hù)去引爆市場(chǎng)。比如，像天貓就找那些大品牌入駐，提升品牌認知和用戶(hù)量。

市場(chǎng)分析這里不做很大的展開(kāi)，主要是對市場(chǎng)中的用戶(hù)和渠道兩個(gè)方面進(jìn)行分析。主要去找這個(gè)市場(chǎng)中的相似用戶(hù)增長(cháng)點(diǎn)。比如，買(mǎi)女裝的女性用戶(hù)，也會(huì )購買(mǎi)化妝品，那么這個(gè)品牌就可以在這類(lèi)用戶(hù)上下功夫，去拓展賣(mài)化妝品，找到用戶(hù)增長(cháng)點(diǎn)。（這里就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品經(jīng)理，就是小產(chǎn)品概念，以上大環(huán)境趨勢，企業(yè)運作等都是大產(chǎn)品的概念。）

做任何產(chǎn)品，一定不能忘記產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品增長(cháng)的關(guān)鍵核心。它能幫助你找到快速增長(cháng)的方法，也能判斷當前產(chǎn)品增長(cháng)方式是否有問(wèn)題。

產(chǎn)品經(jīng)理第一件最基本的事情就是做好產(chǎn)品本身，再去考慮產(chǎn)品特色。

用戶(hù)增長(cháng)和平臺產(chǎn)品有什么關(guān)系？其實(shí)平臺型的產(chǎn)品是用戶(hù)增長(cháng)最快的，也是最考慮產(chǎn)品能力的地方。比如，你要思考如何利用杠桿原理去撬動(dòng)市場(chǎng)。有規劃平臺產(chǎn)品的增長(cháng)方向的話(huà)，就能把用戶(hù)增長(cháng)的潛力都無(wú)線(xiàn)擴大。因為這樣的產(chǎn)品都是多元化市場(chǎng)，增長(cháng)潛力巨大。

給用戶(hù)送補貼送促銷(xiāo)做活動(dòng)

在線(xiàn)也有一些方式，比如從一些第三方渠道購買(mǎi)流量，或者可以給用戶(hù)送補貼、送促銷(xiāo)、做活動(dòng)。雖然在線(xiàn)的這種增長(cháng)方式曾經(jīng)很有效，但是現在不太能夠持續了。這主要是因為：無(wú)論做廣告也好，做促銷(xiāo)也好，其實(shí)是一個(gè)高投入的事情。隨著(zhù)競爭越來(lái)越激烈，你的對手通過(guò)競價(jià)不斷推高了渠道的價(jià)格，會(huì )給你帶來(lái)一個(gè)不可持續性的投入：成本越來(lái)越高，買(mǎi)不起了，也補貼不起了。

而且通過(guò)補貼這種方式帶來(lái)用戶(hù)，這樣的增長(cháng)往往是很敏感的，一旦你的補貼沒(méi)有了，燒錢(qián)結束了，他們就會(huì )離開(kāi)，他們就不能夠持續的為你做出貢獻。

新一代的增長(cháng)方式就截然不同了，它是一種數據化的方法。數據的手段，通過(guò)一種很技術(shù)人的方法來(lái)獲得增長(cháng)。不再是通過(guò)花錢(qián)去硬砸的方式，而是通過(guò)產(chǎn)品、數據、市場(chǎng)的數據分析，通過(guò)快速實(shí)驗和迭代產(chǎn)品，來(lái)找到產(chǎn)品對用戶(hù)最大的價(jià)值在哪里，怎樣在用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品之后的每一個(gè)環(huán)節獲得增長(cháng)。

如何組建一個(gè)增長(cháng)團隊

為培養科學(xué)的增長(cháng)方法，最近我們看到許多公司，打破了嚴格的組織架構（包括產(chǎn)品，技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)等），以創(chuàng )建跨職能的增長(cháng)團隊。

YC可持續團隊，從創(chuàng )始人那里收到了許多關(guān)于常規化增長(cháng)的問(wèn)題。每個(gè)人都渴望了解，何時(shí)聘請他們的第一個(gè)專(zhuān)門(mén)的增長(cháng)產(chǎn)品經(jīng)理（PM）？如何組建一個(gè)增長(cháng)團隊？以及如何隨著(zhù)時(shí)間的推移而規模化？

所以我們與25位Growth專(zhuān)家（他們來(lái)自Facebook，Airbnb，Uber，Stitch Fix，Square，Slack 和 Instagram）共同確定建立增長(cháng)計劃的最佳做法。

一個(gè)浪費資金、資源和危害公司未來(lái)的好辦法是：在證明你可以留住客戶(hù)之前投資增長(cháng)計劃。

用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)所消耗的投入成本

考慮到音遇的創(chuàng )始團隊有非常重的“頭條”背景，應該說(shuō)，他們的增長(cháng)方式非常強烈地體現出了頭條系的增長(cháng)方法論。

當然，如果只是增長(cháng)得很漂亮這樣表層的表現的話(huà)，我也不會(huì )這么推薦音遇這個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際上，音遇的了不起表現在其產(chǎn)品層面做了一些或大或小的革新（盡管可能不是他們首創(chuàng )），下面我們就來(lái)講講這些非常不錯的創(chuàng )新點(diǎn)。這個(gè)公式的含義是，任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，假如最終都以爭奪用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)為目標，那么爭奪用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)所消耗的投入成本，本質(zhì)上是內容生產(chǎn)的總成本或者是生產(chǎn)互動(dòng)中消耗掉的內容總成本。

再比如快手和抖音也都是使用投入產(chǎn)出效率很高的產(chǎn)品。在快手誕生前，中國國內的視頻平臺都是以一年數萬(wàn)個(gè)視頻的速度在生產(chǎn)內容，而且其中數百個(gè)頭部OGC視頻可能就會(huì )消耗數億的資金成本，而換來(lái)的人均用戶(hù)時(shí)長(cháng)一天也就幾十分鐘。