品牌定位到底定的是什么？

如何突破領(lǐng)導者的品牌封鎖？

這里面就需要我們重視品類(lèi)的開(kāi)發(fā)作用，就像大家熟知的巴奴毛肚火鍋一樣。他前期也是通過(guò)品牌定位公司打造，成功地創(chuàng )造出了毛肚火鍋這一新品類(lèi)。之所以定義為毛肚火鍋這一品類(lèi)。是因為在華北地區，大眾在火鍋消費時(shí)。最近牛羊肉之后更高頻次的使用矛盾，且毛肚又具備更高客單價(jià)的議價(jià)優(yōu)勢。那么除此之外。還有能與領(lǐng)導者匹敵的火鍋品牌嗎？當然還會(huì )有很多。比如我們接下來(lái)看到的這張圖片上的餐飲企業(yè)。

這家就是我們所熟知的呷哺呷哺，他成功地開(kāi)創(chuàng )了吧臺火鍋這個(gè)新品類(lèi)。在很大程度上解決了單人單鍋吃火鍋，更衛生的這一痛點(diǎn)需求。海底撈的生意再好，如果旁邊有一家呷哺呷哺，那么也一定是人山人海。競爭有時(shí)候并不是此消彼長(cháng)，或者你死我活。競爭的本質(zhì)其實(shí)是在爭奪適合自身產(chǎn)品需求的那一特定的消費者。

其實(shí)就像我們經(jīng)常見(jiàn)到的巴奴，總是挨著(zhù)海底撈。麥當勞總是挨著(zhù)肯德基，華為的體驗店又總是開(kāi)在蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店旁邊一樣。他們并沒(méi)有因為行業(yè)老大或者老二的存在而影響自己的生意。反而共同受益于客戶(hù)的流量?jì)?yōu)勢。

說(shuō)到這里，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要跟大家強調一下，那就是開(kāi)發(fā)新品類(lèi)并不只是產(chǎn)品單純的差異化。而是要順應消費者的心智認知，這個(gè)非常關(guān)鍵，要知道消費者的固有心智是難以改變的。接下來(lái)我們會(huì )以實(shí)例進(jìn)行解讀，那么首先先來(lái)看一張圖片。

想必大家都不陌生，這個(gè)就是前兩年風(fēng)靡河南各大商業(yè)綜合體的水果烤魚(yú)。大家可以從品類(lèi)，名字和看到的宣傳圖片思考一下。其實(shí)大多數消費者并不覺(jué)得這樣的產(chǎn)品好吃，這句話(huà)中我用了個(gè)并不覺(jué)得是什么意思呢。哪怕真的很好吃。但是在大眾的心智和腦海中，烤魚(yú)還是麻辣的，更好吃一些。倘若把咸香的烤魚(yú)和酸甜的水果混在一起，可以想象確實(shí)是不太可口的味道。這就是消費者的固有認知。產(chǎn)品的差異化沒(méi)有考慮到認知的重要程度，所以絕大多數的差異化就是企業(yè)的陷阱。