河南策劃公司:如何打造果業(yè)品牌的超級IP?

在當今品牌營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代下，傳統企業(yè)如果僅僅只從產(chǎn)品上下功夫，已經(jīng)很難在同質(zhì)化嚴重的市場(chǎng)中吸引到用戶(hù)注意力、抓住其購買(mǎi)欲了。若想改善這一現狀，就必須尋找到品牌與用戶(hù)之間的溝通點(diǎn)，于是作為新的連接符號與話(huà)語(yǔ)體系的超級IP就應運而生了。通過(guò)對其展開(kāi)獨特內容的運營(yíng)，借助超級IP強化用戶(hù)對品牌的記憶認知，深化品牌認同感，促使這部分用戶(hù)流量變現，從而為品牌帶來(lái)口碑利潤的雙豐收。

本期《品牌農業(yè)》專(zhuān)題通過(guò)個(gè)性塑造、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的三個(gè)實(shí)際案例，來(lái)具象化剖析如何打造果業(yè)品牌超級IP。

水果品牌策劃

“褚橙”：冰糖橙中的勵志先鋒

水果品牌“褚橙”，它賣(mài)的已經(jīng)不只是橙子，更是勵志精神故事。它早已將冰糖橙嫁接到了褚時(shí)健這個(gè)超級IP的傳奇故事中，從而為冰糖橙賦予了獨特的情感和文化內涵，進(jìn)而向消費者傳遞“傳橙=傳承”“褚橙=勵志橙”的思想認知，最終讓產(chǎn)品成為消費者情感的寄托，讓其在品牌的文化內核中可尋得價(jià)值觀(guān)上的共鳴，由此鞏固品牌在用戶(hù)心中的地位，這就是超級IP為品牌帶來(lái)的價(jià)值體現。

可見(jiàn)，消費者對品牌的依賴(lài)往往不止于產(chǎn)品，精神層面的共鳴、差異化的情感訴求有時(shí)或許比產(chǎn)品功能更易觸動(dòng)到消費者，所以對品牌或產(chǎn)品個(gè)性的塑造、對品牌超級IP的深度挖掘就顯得尤為重要了。

安橙士：贛南臍橙中的明星橙

塑造超級IP前，要先明確品牌定位和品牌主張。

江西贛南臍橙作為華中地區具有代表性的特產(chǎn)，發(fā)展多年卻沒(méi)有代表性的品牌誕生，這是為何？發(fā)展中，經(jīng)銷(xiāo)江西贛南臍橙的企業(yè)都在圍繞產(chǎn)品品質(zhì)這一概念在打，沒(méi)有升維到品牌的高度，沒(méi)有通過(guò)差異化的定位搶占這一品類(lèi)的主導位置，導致了這些企業(yè)很難在消費者的心智里占據一席。正是瞄準了這個(gè)突破口，安橙士運用C理論（打造品類(lèi)第一，實(shí)現品牌沖冠，業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)）的指導思想，打造贛南臍橙中的明星品牌，去占位這個(gè)品類(lèi)第一。安橙士以“贛南好臍橙一定要有星”為品牌主張，以“贛南臍橙中的明星橙”這一差異化定位，用“星”的概念來(lái)定義臍橙，將臍橙定義為“星級臍橙”，頂級的“星級臍橙”便是“明星橙”。

安橙士IP=“星文化”+“橙子花”+“明星女孩”+“安橙士·臍橙”=橙星，一個(gè)活潑的、高貴的、健康的橙星女孩形象便展現在我們面前，“橙星”作為安橙士與消費者的溝通符號，將原本傳統的果業(yè)品牌進(jìn)行了活化，為安橙士注入了年輕的基因，從而在同質(zhì)化嚴重的贛南臍橙中嶄露頭角。

歡樂(lè )果園：以歡樂(lè )和愛(ài)專(zhuān)注運營(yíng)全球好水果

美味、營(yíng)養是水果最基本的屬性，各品牌無(wú)實(shí)質(zhì)的差異化。歡樂(lè )果園圍繞“品質(zhì)”和“情感”這兩大核心來(lái)輸出品牌策略點(diǎn)，通過(guò)品牌形象拉動(dòng)情感的宣發(fā)，借助產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)品質(zhì)的升級。

在這一核心策略下，便有了歡樂(lè )果園“以歡樂(lè )和愛(ài)專(zhuān)注全球好水果”的品牌定位和“愛(ài)在歡樂(lè )果園”的品牌主張。

因為專(zhuān)注，所以歡樂(lè )果園才能精心于“產(chǎn)地、種植、甄選、檢測、儲存”這五個(gè)重要環(huán)節的運作；因為專(zhuān)注，所以歡樂(lè )果園才能將“歡樂(lè )和愛(ài)”這一濃郁的文化氣息傳遞給“育種師、果農、服務(wù)員、顧客”。

也正是通過(guò)歡樂(lè )和愛(ài)的品牌訴求，挖掘到了消費者內心需求本質(zhì)，從而實(shí)現品牌定位競爭的超越，形成了有效的定位區隔。

歡樂(lè )果園的超級IP并非一個(gè)具象化的符號形象，更多的是品牌文化的象征。

通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作向用戶(hù)傳達品牌調性，從而在用戶(hù)腦海中勾畫(huà)一個(gè)“看不見(jiàn)但感受得到”的歡樂(lè )果園的品牌形象。（綜合）

觀(guān)點(diǎn)

通過(guò)案例的策略制定，我們可以發(fā)現，超級IP的產(chǎn)生必然是由品牌核心價(jià)值體系為其賦予的，而每一個(gè)企業(yè)都應當有個(gè)健全的品牌核心價(jià)值體系，否則它就不能稱(chēng)之為一個(gè)品牌，任何一個(gè)企業(yè)品牌都有機會(huì )打造一個(gè)超級IP。

打造了超級IP并不意味著(zhù)就取得成功，后續就可對其放任不管，認為只有必要時(shí)才需要用到它。恰恰相反，一個(gè)超級IP生命力的長(cháng)短以及它能否被消費者認可接受，往往取決于品牌在后期對優(yōu)質(zhì)內容持續性的輸出能力。超級IP的本質(zhì)是連接，核心是顧客，若無(wú)法通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內容賦能IP去連接品牌跟用戶(hù)，那它只能被稱(chēng)為是曇花一現的品牌符號了。

IP即

“知識產(chǎn)權”，特指具有長(cháng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內容運營(yíng)。超級IP則是一個(gè)具有可開(kāi)發(fā)價(jià)值的IP，它包含價(jià)值觀(guān)、世界觀(guān)、形式和故事這四大層級，它是辨識度極高的可認同的商業(yè)符號，它意味著(zhù)一種對于打動(dòng)人心的內容的身份認同，它能夠自帶勢能和流量。